Ценовая дискриминация некоммерческой организации
Ценовая дискриминация – это установление различных цен на один и тот же товар или услугу в зависимости от ряда признаков.
Наиболее распространенными примерами ценовой дискриминации в некоммерческой сфере являются различная входная плата в музеи, разные тарифы на оплату жилищно-коммунальных услуг и др. Однако, если различие в ценах связано с качеством самого товара или уровнем обслуживания (например, более высокая входная плата в музей дает возможность посещения дополнительных выставок или отделений музея), то такие цены не являются дискриминационными. В этом случае разные цены обусловлены разными затратами на выпуск товара или услуги.
К необходимым условиям проведения ценовой дискриминации можно отнести следующие:
1) Затраты на выпуск и реализацию товара или услуги являются постоянными. Иными словами, себестоимость продукции является фиксированной величиной и не меняется в течение определенного отрезка времени.
2) Товары и услуги, реализуемые на рынке по разным ценам, не могут перепродаваться. Таким образом, исключается возможность перепродажи продукции, купленной по низким ценам, а также возможность случайной покупки по льготному тарифу. На практике данное ограничение может реализовываться с помощью дополнительных форм контроля (предъявление документов, дающих право на льготные тарифы; идентификационные карты, смарт–карты и т.д.)
Различают три основные вида ценовой дискриминации.
1) Потребительская ценовая дискриминация или дискриминация первого вида. Особенностью потребительской ценовой дискриминации является то, что разные цены на товары и услуги обусловлены различными характеристиками покупателей. В качестве потребительских характеристик чаще всего выступает уровень доходов, а также социальный статус, образование, профессия, возраст потребителей и т.д. Например, медицинские услуги могут оказываться по различным ценам для обеспеченных и малообеспеченных потребителей; для детей, студентов, пенсионеров, инвалидов; для медицинских и других работников. На сегодняшний день потребительская ценовая дискриминация является самой распространенной в некоммерческой сфере.
2) Количественная ценовая дискриминация или дискриминация второго вида. Спецификой количественной ценовой дискриминации выступает то, что цена на товар или услугу прямо зависит от количества приобретаемой продукции. Чем больше товаров приобретается покупателем, тем дешевле он будет для него стоить. Ярким примером количественной ценовой дискриминации в некоммерческой сфере может являться продажа абонементов в театр или концертные организации. При приобретении абонемента цена одного посещения театра или концертной организации будет обходиться дешевле, чем покупка отдельных входных билетов на все представления. Абонементная торговля имеет некоторые аналогии с оптовой торговлей в коммерческой сфере. При приобретении большей партии товаров, цена за единицу изделия будет ниже.
3) Индивидуальная ценовая дискриминация или дискриминация третьего вида. Отличительной характеристикой индивидуальной ценовой дискриминации является возможность установления цен для каждого покупателя индивидуально. Данный вид ценовой дискриминации принято называть совершенной, так как каждый потребитель платит максимально возможную для него цену в зависимости от уровня его доходов, социального статуса и т.д. Однако на практике использовать в полной мере индивидуальную ценовую дискриминацию не представляется возможным. Поэтому ее применяют чаще всего в некоммерческой сфере при обслуживании VIP–клиентов. К примеру, театры могут устанавливать так называемые именные ложи, лечебные учреждения – VIP–палаты.
Среди некоммерческих организаций ценовая дискриминация получила наибольшее распространение в учреждениях культуры.
Исследование ценовой политики российских учреждений культуры выявило, что они активно проводят ценовую дискриминацию для различных групп потребителей. Так, музеи могут выделять для целей ценообразования до двадцати различных групп посетителей. Например, дети, студенты, школьники, пенсионеры, инвалиды, ветераны, военнослужащие, работники культуры, иностранные граждане и др.
Кроме того, ценовая политика отечественных учреждений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для местного населения. В России такую ценовую политику проводят Государственный Эрмитаж, Русский Музей, Государственная Третьяковская Галерея, Мариинский Театр и др. Так, в Эрмитаже в 2003 г. входная плата для иностранных граждан составляет 300 руб., тогда как для российских посетителей – 15 руб.
Исследование автором ценовой дискриминации в российских учреждениях культуры выявило ряд ее недостатков.
Во-первых, она негативно оценивается потребителями, что в конечном итоге, ведет к ухудшению имиджа организации. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких как выручки сувенирных магазинов, кафе и т.д. Следовательно, косвенные расходы на проведение дискриминационной политики могут достигать значительных размеров.
Во-вторых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.
Кроме того, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может быть низким в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение дискриминационной политики – достаточно высокими. Это заставляет соизмерять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от ее введения с расходами на ее обслуживание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные.
В целях совершенствования ценовой политики отечественных учреждений культуры автором исследованы различные подходы к формированию цен на услуги зарубежных некоммерческих организаций культуры (на примере музеев). В ходе исследования были выделены два основных подхода к установлению входной платы в музей – западноевропейский и американский подходы.
Первый подход к установлению входной платы в музейявляется наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50%) пользуются студенты и музейные работники. Расходы на обслуживание западноевропейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет[54]. Однако, на практике в большинстве случаев это не выполняется.)
Второй подход к установлению входной платы в музейпользуется популярностью среди американских музеев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. Наряду с анонимными пожертвованиями музеи одновременно формируют клубы и общества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.
Особого внимания заслуживает ценовая политика Метрополитен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.
В результате, нефиксированная входная плата и добровольный характер пожертвований в американском подходе открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря на то, что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевропейской ценовой политики.
Вместе с тем, американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспозиций, высокого уровня обслуживания и т.д. В целях устранения выделенных недостатков, музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экспозиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоянными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается отдельная плата.
В целях совершенствования ценовой политики отечественных музеев автором рассмотрены возможности применения западноевропейского и американского подходов в условиях переходной экономики.
Использование западноевропейского подхода в российских музеях предполагает установление высокой входной платы для всех категорий посетителей с очень ограниченным числом льгот. Российские и иностранные граждане уплачивали бы единую входную плату, а для детей, школьников и студентов действовал бы 50% тариф. К примеру, плановым отделом в Эрмитаже было установлено, что если входную плату сделать единой для российских и иностранных граждан в размере 50 руб., вместо соответствующих 15 руб. и 300 руб., а для детей, школьников и студентов заменить бесплатное посещение льготным 50% тарифом (25 руб.), то общие доходы от входной платы будут равняться настоящим поступлениям музея.
Однако данные вычисления не учитывают влияние цены билета на уровень посещаемости музея. Повышение входной платы для российских граждан более чем в три раза, а также отмена бесплатного посещения для таких категорий граждан, как пенсионеры, инвалиды, ветераны, военнослужащие и др., привело бы к тому, что посещаемость данных групп посетителей сократилась. Иными словами, устранение ценовой дискриминации снизило бы спрос на услуги музея со стороны некоторых групп населения. Это, в свою очередь, отразилось бы на снижении доходов от введенной входной платы.
Уменьшение входной платы для иностранных граждан в шесть раз, с 300 руб. до 50 руб., привело бы к существенному сокращению доходов от иностранных посетителей. Причем это сокращение вряд ли могло бы быть компенсировано за счет увеличения входной платы для остальных категорий посетителей в силу снижения их посещаемости. Следовательно, применение западноевропейского подхода в российских условиях позволило бы отказаться от ценовой дискриминации за счет снижения общих доходов от входной платы.
Применение американского подхода в условиях переходной экономики предполагает установление нефиксированной входной платы для всех категорий посетителей и поощрение добровольных пожертвований. Однако отсутствие обязательной платы за вход привело бы к бесплатному посещению музея многими посетителями и, как следствие, сокращению доходов от продажи билетов. Низкая доля благотворительных взносов населения в структуре финансирования российских музеев не позволяет ожидать, что поступления от добровольных пожертвований могут возместить снижение доходов от входной платы. В Эрмитаже, как упоминалось ранее, благотворительные взносы физических лиц составили в 2000 г. менее 0,5% общих доходов музея, тогда как поступления от входной платы – 20%[55].
Несмотря на низкие расходы по обслуживанию данной ценовой политики, доходы от нее в российских условиях будут очень низкими, что не отвечает задачам музеев в условиях переходной экономики. В результате возникает проблема разработки альтернативного подхода к установлению входной платы в музей, актуального в российских условиях.
Автор полагает, что входную плату в музей можно раскладывать на три части. Первая часть включает единую базовую входную плату, доступную для всех категорий посетителей, и дает возможность осмотра всех постоянных коллекций музея. Вторая часть состоит из платы за посещение всех временных экспозиций. Третья часть включает рекомендуемую сумму пожертвований, при этом сумма пожертвований выступает как добровольная надбавка к базовой входной плате. В результате цена билета будет изменяться в пределах базовой входной платы и платы с учетом пожертвований. Посетитель в этом случае будет самостоятельно определять для себя соответствующую входную плату.
Вопросы для самопроверки:
1) Дайте определение ценовой дискриминации.
2) Перечислите условия, необходимые для проведения ценовой дискриминации.
Помощь в дистанционном обучении
Решение тестов, помощь в закрытии сессии студентам МТИ, Синергии, ГТЕП, Московской Академии Предпринимательства
Теория отраслевых рынков тест Синергии
Тест Синергии и Московского Открытого Института «Теория отраслевых рынков» Цена 300р.
1. В основе парадокса Бертрана лежит предпосылка … *об однородности производимой продукции *об ограниченности производственных мощностей дуополистов *о дифференцированных продуктах
2. Стратегическое взаимодействие фирм по принципу «лидер – последователь» анализирует модель … *Чемберлина *Штакельберга *Бертрана *Курно
3. Естественная монополия как объект государственного регулирования – это сфера экономической деятельности, где конкуренция … *возможна при определенных условиях *противоречит интересам общества *экономически неэффективна *невозможна в силу специфики технологического процесса производства товаров (услуг)
4. Одним из подходов в изучении теории отраслевых рынков является подход с точки зрения… *Теории цен *Объема производства *Максимизации прибыли *Объема продаж
5. Цены в интернет-магазинах … цен в обычных розничных магазинах *выше *не ниже *не выше *ниже
6. Рынок – это.. *Совокупность предприятий производящих близкие продукты *Место встречи продавцов и покупателей *Система отношений , в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию к выбстрому выравниванию *Совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями
7. К моделям пространственной дифференциации продукта следует отнести … *модель Диксита–Стиглица *модель Бертрана *модель Саттона и Сэлопа *модель Хотеллинга и модель Ланкастера
8. Модель лимитирующего ценообразования Бейна основывается на … *более низких ценах *абсолютном преимуществе доминирующей фирмы в издержках *относительных преимуществах в издержках *выпуске товаров более высокого качества
9. Результативность отраслевого рынка определяется… *Эффективностью использования ресурсов *Справедливостью распределения дохода между членами общества *Развитостью сети институтов рыночной инфраструктыры *Множественными факторами, в настоящее время пока не представленными в конкретных показателях
10. Индекс Лернера определяет… *Долю фирмы на рынке *Степень концентрации *Общее число фирм в отрасли *Монопольную власть
11. Дифференциация продукта ведет к тому, что … *расширяются возможности потребительского выбора *растут средние издержки на товары-комплементы *увеличивается рыночная власть фирмы *снижаются цены на продукты-субституты
12. Психологическими методами ценовой дискриминации являются … эффект Вебера–Фешнера, эффект «странных цифр» и эффект «якоря» трансфертное ценообразование и ценообразование клубных благ повышенный тариф в час пик и скидки для заказчиков в наименее загруженные часы
13. Общественное благосостояние под воздействием рекламы … *не изменяется *уменьшается *увеличивается
14. Реклама является фактором … дифференциации *фантомной *вертикальной *пространственной *продуктовой
15. Ситуация, когда потребитель приобретает несколько единиц товара, а потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации, характерна для ценовой дискриминации …степени первой второй третьей
16. Неверно, что создание и поддержание монополии на рынке может быть объяснено… *Установлением барьеров входа государством *Наличием многочисленных товаров-субститутов в отрасли *Осуществлением стратегий слияния двух или нескольких фирм *Растущими издержками входа
17. Естественная монополия должна регулироваться государством, в противном случае… *Действующая на отраслевом рынке фирма будет нести убытки *Возникнет перепроизводство товара *Объем предложения будет ниже оптимального *Другие фирмы не смогут войти на отраслевой рынок *Будет иметь место хищническое использование ресурсов
18. К аргументам против проведения индустриальной политики следует отнести … *возможность принятия ошибочных решений при определении приоритетов государственной промышленной политики на долгосрочный период *ограниченные возможности регулирования в условиях преобладания в экономической структуре крупных диверсифицированных компаний *неэффективные решения хозяйствующих субъектов на микроуровне в результате искажения рыночных сигналов оптимизацию поведения экономических агентов
19. К предпосылкам возникновения естественной монополии относят … *недостаточную емкость рынка по сравнению с минимально эффективным выпуском *особенности технологии *Х-неэффективность *положительный эффект масштаба
20. Один и тот же принцип лежит в основе выделения таких видов монополий, как … *чистая монополия, концерн, картель и естественная монополия *открытая монополия, картель, концерн и трест *закрытая монополия, картель и государственная монополия *естественная, административная и экономическая монополия
21. Неверно, что .. относится к функциям стандартизации *преодоление чрезмерной инертности потребителей *достижение неисключаемости из потребления продукта инновационной деятельности *снижение чрезмерной импульсивности потребетелей при переходе к новым технологиям *снижение издержек потребителей на поиск и координацию побеждающей технологии
22. Равновесие по Нэшу – это … *Частичное равновесие, достигаемое при заключении ценового соглашения между фирмами-олигополистами *Отсутствие у фирмы стимулов к изменению своего выбора, если остальные конкуренты придерживаются принятого решения *Форма макроэкономического равновесия
23. Промышленная (индустриальная) политика государства – это… *конкурентная политика государства *государственная политика поддержки промышленности *политика антимонопольного регулирования? *экономическая политика государства
24. По российскому законодательству фирма признается доминирующей, если ее доля на рынке … *меньше 55 % *больше 35% ( до 65% антимонопольным органам следует доказать доминирование фирмы) *больше 50 % *больше 25 %
25. Предположение, что торговые марки отличаются друг от друга только показателем удаленности от потребителя, характерно для модели… *Курно *Сэлопа *Бертрана *Хотеллинга
26. Неверно, что … – это пример ценовой дискриминации третьей степени *скидки для студентов и пенсионеров *обучение на бюджетной и договорной основе *авиабилеты туристского и первого классов *установление высокой цены на один из двух взаимодополняемых товаров *алкогольная продукция разных сортов
27. К проблемам государственной политики в отношении монополии относятся … *выбор между экономическим ростом и стабильностью *проблема допустимой рыночной власти *проблема Х-эффективности *проблема недобросовестной конкуренции
28. Основной аргумент против вертикальной интеграции – это… *Проблема «двойной надбавки» *Вид поставщика *Барьеры выхода на рынок монопольная власть фирм-продавцов
29. К административным барьерам относят … *емкость рынка *квотирование производства *лицензирование деятельности предприятий *экологические нормы *дифференциацию продукции
30. С позиции теории рыночной власти наиболее обосновано мнение на роль государства в области дифференциации продукта, согласно которому государство … *не может обеспечить оптимальную дифференциацию продукта, но может оказывать определенное влияние, например, в вопросах безопасности продуктов; *способно обеспечить оптимальную дифференциацию продукта; *не имеет право вмешиваться в область дифференциации продукта, поскольку это нарушает свободу выбора; *неспособно хоть сколько-нибудь повлиять на характер дифференциации продукта.
31. Условием эффективности политики ценовой дискриминации является … *наличие у фирмы рыночной власти *возможность фирмы дифференцировать потребителей по уровню эластичности спроса *способность фирмы предотвратить перепродажу товара *сезонное колебание потребительского спроса
32. Регулирование поведения фирмы-монополиста осуществляется главным образом … *принудительной демонополизацией *установлением предельной цены продукции *установлением для монополий высоких штрафов *налогообложением монополиста
33. Неверно, что … является стадией инновационного процесса *Открытие *Внедрение *Лицензирование *Диффузия изобретения
34. Сопоставляя конкуренцию на рынке стандартов и их совместимость, можно утверждать, что … *чем выше конкуренция на рынке стандартов, тем стимулы к совместимости ниже *конкуренция на рынке стандартов не влияет на их совместимость *чем выше конкуренция на рынке стандартов, тем стимулы к совместимости выше
35. Неверно, что выделение … рынков относится к типологии границ разделения рынков *Локальных *Финансовых *Продуктовых *Современных
36. Неверно, что при определении географических границ учитываются… *Совокупность продавцов, продающих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие *Технологии *Отсутствие ограничений на вывоз товара *Совокупность покупателей, объединенных близкими потребностями *Возможность перемещения спроса между территориями
37. Диверсификация производства фирмы означает … *расширение спроса на продукцию фирмы *расширение продуктовой линии фирмы *расширение пространственной сферы фирмы *увеличение производственных мощностей фирмы
38. Ценовая дискриминация, при которой схожие товары продаются по различным ценам в зависимости от спроса различных групп населения, называется … *ценовой дискриминацией третьей степени *совершенной ценовой дискриминацией *неценовой дискриминацией второй степени *ценовой дискриминацией первой степени
39. К ценовым барьерам относится … *дополнительное инвестирование *дифференциация продукции *вертикальная интеграция *применение запретительных цен
40. К модели Бертрана относится условие о том, что … *целью каждой фирмы является максимизация прибыли *в отрасли производятся дифференцированные продукты *отсутствуют соглашения фирм друг с другом *фирмы назначают цены одновременно *на рынке действуют две фирмы
41. Профессорами Гарвардской школы Э. Мэйсон и Д. Бейн была разработана парадигма, суть которой представлена схемой … * «База – структура – результат» * «Структура – поведение – результат» * «Структура – функционирование – результат» * «Структура – поведение – исследование»
42. К методам неценового регулирования естественной монополии относятся … *контроль качества естественной монополии *реорганизация компаний *политика государственных заказов *проведение тендеров и аукционов
43. «Грабительское ценообразование» на рынке доминирующей фирмы – это политика, при которой цена … фирм конкурентного окружения *намного ниже предельных издержек производства *намного выше средних издержек производства *намного выше предельных издержек производства *намного ниже средних издержек производства
44. При разработке стратегии своего поведения доминирующая фирма должна учитывать … *запатентованные инновации *количество лет (опыт) на данном рынке *реакцию фирм конкурентного окружения
45. Условия франчайзинга в случае сети ресторанов или гостиниц нацелены на … *сохранение и поддержание репутации *взаимозаменяемость персонала разных фирм *увеличение экономии от масштаба *ускорение обслуживания покупателей в разных точках сети
46. Из анализа сетей и стандартов вытекает утверждение, что конкуренция по стандартам … к победе наилучшего стандарта всегда приводит никогда не приводит иногда приводит
47. Дифференциация товара как стратегия блокирования входа на рынок предполагает … *выпуск минимально возможного числа торговых марок *выпуск максимально возможного числа товарных марок *установление цены, при которой предельная полезность денежной единицы для потребителя возрастает *ориентирование на потребителей с высокой ценовой эластичностью спроса
48. Х-неэффективность – это … *ситуация, когда издержки производства в условиях монополии ниже, чем в условиях конкуренции *альтернативные издержки монополизации *разница между эффективным уровнем издержек в отрасли и реальным уровнем издержек монополиста
49. Теория фирм как парадигма анализа поведения фирм на рынке исследует проблему … выбора социального политического потребительского экономического
50. К основным экономическим эффектам монополизации отраслевого рынка относят … *создание монополией сверхприбыли *потери потребителей *мощные стимулы к инновациям *социальные издержки
51. Неверно, что … является последствием ценовой дискриминации *только обострение конкуренции *разнонаправленное влияние на экономическую эффективность *перераспределение расходов в пользу продавца
52. Индустриальная политика и политика поддержки конкуренции … *взаимодополняют друг друга *это синонимичные понятия *независимы друг от друга *находятся в конфликте друг с другом
53. Государство использует такие типы индустриальной политики, как … *инновационно ориентированная политика *политика импортозамещения *экспортно ориентированная политика *экспансионистская политика
54. Достичь монопольной позиции в отрасли возможно путем … *получения патента или лицензии *лоббирования в целях установления импортных квот или тарифов *ликвидации незагруженных мощностей *формирования картеля
55. Концентрация продавцов на рынке оценивается … *Х-эффективностью *индексом диверсификации *индексом энтропии *коэффициентом вариации *коэффициентом Джини *индексом Херфиндаля–Хиршмана
56. Рыночная власть доминирующей фирмы в долгосрочном периоде зависит … *от числа фирм, способных войти на рынок, и их скорости выхода на него *от изменения рыночной цены *от доли доминирующей фирмы
57. В теории отраслевых рынков экономисты обратились к исследованию рынков, на которых доминировало небольшое число … фирм *Торговых *крупных *средних *мелких
58. В модели Хотеллинга для двух фирм с неценовой конкуренцией, с нулевыми затратами на перемещение фирм в характеристическом пространстве и линейными транспортными затратами … *равновесию по Нэшу соответствует любое симметричное расположение фирм относительно центра *равновесию по Нэшу соответствует тесное соседство фирм *равновесие по Нэшу отсутствует *равновесию по Нэшу соответствует расположение фирм по разным концам отрезка
59. Неверно, что … относится к нестратегическим барьерам отраслевого рынка *диверсификация деятельности фирмы *дифференциация товаров *стратегическое ценообразование *вертикальная интеграция
60. Теория рыночной власти изучает… *Условия, при которых фирмы могут присваивать выгоды потребителей *Жизненный цикл фирм *Особенности иерархических структур фирм разной величины *Полномочия судебной системы при рассмотрении антимонопольных дел
61. Неверно, что ценовая дискриминация, в соответствии с российским законодательством, … *полностью запрещена *разрешена *не является объектом регулирования *в отдельных случаях допускается
62. Неверно, что … относится к показателям характеризующим научно-технический прогресс в стране *Доля государственного финансирования НИОКР *Патентная политика государства *Число инновационно активных компаний в стране *Доля расходов на НИОКР в ВВП
63. Процесс трансформации идей в практическое использование – это … *торговля *патент *ключевая технология *инновация
64. К видам ценовой дискриминации второй степени относят *зональные цены и дифференциацию цен в зависимости от статуса потребителя *простой тариф, блочный тариф и двойной тариф *взаимосвязанная продаже при фиксированных и нефиксированных пропорциях производства
65. При использовании государством налога на продукцию в качестве способа регулирования деятельности монополии при прочих равных условиях эффективность такой меры будет тем выше, чем … *больше эластичность рыночного спроса *больше разница между предельными издержками производства и ценой *больше величина налога *больше эластичность предложения монополиста *меньше эластичность рыночного спроса
66. Отрасль – это совокупность … *предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии *покупателей, объединенных близкими потребностями *продавцов, продающих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии
67. Индекс Херфиндаля–Хиршмана показывает, что … *чем больше значение индекса, тем выше степень концентрации продавцов на рынке *чем меньше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке *чем больше значение индекса, тем ниже концентрация продавцов на рынке
68. В зависимости от модификации свойств продукта выделяют такой вид дифференциации продукта, как … *естественная и стратегическая дифференциация *дифференциация по местоположению магазина (фирмы), по качеству продукта * дифференциация по послепродажному обслуживанию клиентов и по субъективному имиджу товара *реальная, теоретическая и фантомная дифференциация
69. Неверно, что продуктивность разработок и инноваций обусловлена … *степенью заинтересованности руководства фирмы в инновациях и в интенсивности связи с внешним научным сообществом *величиной затрат на НИОКР *масштабами деятельности фирмы *технологическими возможностями фирмы
70. В условиях олигополистического рынка цены меняются … *не столь часто, как при совершенной конкуренции, на незначительную величину, но регулярно *не столь часто, как при совершенной конкуренции, обычно через какие-нибудь промежутки времени и на значительную величину *так же часто, как при совершенной конкуренции
71. Бесплатный вход в Эрмитаж для членов Союза художников является примером … *совершенной ценовой дискриминации *блочной ценовой дискриминации *неоправданных льгот *сегментной ценовой дискриминации
72. Экономика отраслевых рынков как отдельная область экономических исследований зародилась и развивалась на базе … *монетаристского подхода *теории рациональных ожиданий *Чикагской школы *Гарвардской школы
73. Величина чистых потерь в условиях монополии зависит … *от величины потребительских излишков *от величины монопольной нормы прибыли и размера монопольного рынка *от общих издержек и величины «мертвого груза»
74. При прочих равных условиях безусловным свидетельством успешной реализации дифференциации продукта будет … *сокращение издержек производства *наличие значительного эффекта масштаба *снижение эластичности спроса на продукт фирмы *расширение рыночного спроса
75. Изобретение, претендующее на получение патента… *должно иметь практическое применение на коммерческой основе, т.е. результаты чисто научного значения не являются объектом патентования *должно быть новым, т.е. оно не должно ранее использоваться, публиковаться или демонстрироваться публично *должно быть «очевидным», т.е. оно не должно представлять уже существующее изобретение, в нем должно отражаться развитие знания
76. Нeвepнo, чтo сетевой эффект имeeт мecтo пpи … *приобретении компьютера *приобретении холодильника *изучении английского языка *покупке автомобиля
77. Moдeль Фopмaйхepa нa oтpacлeвoм pынкe – этo … *модель ценового лидерства доминирующей фирмы *модель дуополии, когда фирмы принимают решение об объеме продукции последовательно *модель картеля *модель дуополии, когда фирмы принимают решение об объеме продукции одновременно
78. К целям франчайзинга в случае открытия сети кафе быстрого питания можно отнести … *развитие сбыта товара *ускорение развития сети *взаимозаменяемость персонала разных фирм *увеличение стоимости бренда
79. … – это пример ценовой дискриминации третьей степени *обучение на бюджетной и договорной основе *авиабилеты туристского и первого классов *установление высокой цены на один из двух товаров-субститутов *скидки для студентов и пенсионеров
80. Неверно, что достичь монопольной позиции в отрасли можно путем … *ликвидации незагруженных мощностей *получения патента или лицензии *лоббирования в целях установления импортных квот или тарифов *формирования картеля
81. К показателям измерения степени дифференциации продукции относят … *долю продаваемых брендов на отраслевом рынке в общем объеме продаж данного изделия *индекс Джини *величину издержек, связанных с рекламной деятельностью *перекрестную эластичность спроса на рынке
82. В экономической литературе существует мнение, что индустриальная политика и политика поддержки конкуренции взаимодополняют друг друга находятся в конфликте друг с другом независимы друг от друга это синонимичные понятия
83. Теория цен как парадигма анализа поведения фирм на рынке исследует проблему … выбора *потребительского *политического *экономического *социального
84. Продуктивность разработок и инноваций обусловлена … *технологическими возможностями фирмы *степенью заинтересованности руководства фирмы в инновациях и в интенсивности связи с внешним научным сообществом *масштабами деятельности фирмы *величиной затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР)
85. Неверно, что условие о том, что …, относится к модели Бертрана *производятся дифференцированные продукты *на рынке действуют две фирмы *целью каждой фирмы является максимизация прибыли *фирмы назначают цены одновременно *отсутствуют соглашения фирм друг с другом
86. Ценообразование Рамсея для многопродуктового естественного монополиста ведет к тому, что … *цена устанавливается на уровне средних издержек эффект *дохода и изменение предельной полезности денег не учитываются *отклонение цены товара от его предельных издержек обратно пропорционально эластичности спроса на этот товар
87. Условием эффективности политики ценовой дискриминации является … *сезонное колебание потребительского спроса *способность фирмы предотвратить перепродажу товара *наличие у фирмы рыночной власти *возможность фирмы дифференцировать потребителей по уровню эластичности спроса
88. Суть парадигмы, разработанной профессорами гарвардской школы Э. Мэйсоном и Д. Бейном, отражается схемой … * «Структура – функционирование – результат» * «Структура – поведение – результат» * «База – структура – результат» * «Структура – поведение – исследование»
89. Сетевой эффект имеет место при приобретении … *бензокосилки *компьютера *книги популярного автора *мобильного телефона *автомобиля
90. К типологии границ разделения рынков относится выделение… рынков *локальных *финансовых *современных *продуктовых
91. При определении географических границ учитывают … *совокупность покупателей, объединенных близкими потребностями *возможность перемещения спроса между территориями *совокупность продавцов, продающих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии *отсутствие ограничений на вывоз товара
92. При изучении экономических рынков экономисты обратились к исследованию рынков, на которых доминировало небольшое число … фирм *мелких *средних *крупных
93. К проблемам политики государства., связанной с регулированием монополий, можно отнести … *выбор между экономическим ростом и стабильностью *проблему недобросовестной конкуренции *проблему допустимой рыночной власти *проблему X-эффективности
94. Государственная индустриальная политика и политика поддержки конкуренции … *взаимодополняют друг друга *это синонимичные понятия *находятся в конфликте друг с другом *независимы друг от друга
95. К проблемам теории отраслевых рынков относят … *максимизацию прибыли фирмами *изучение мирового рынка дифференцированных товаров *барьеры для входа и выхода из отрасли *отрицательные последствия различных форм ценовой дискриминации *последствия различных форм ценовой дискриминации *факторы, определяющие размер фирм *рынок отдельного товара и его границы
96. … относится к функциям стандартизации *снижение издержек потребителей на поиск и координацию побеждающей технологии *снижение чрезмерной импульсивности потребителей при переходе к новым технологиям *достижение неисключаемости из потребления продукта инновационной деятельности *преодоление чрезмерной инертности потребителей
97. Неверно, что государство использует такой тип индустриальной политики, как … *инновационно ориентированная политика *экспансионистская политика *экспортно ориентированная *политика политика импортозамещения
98. Неверно, что к административным барьерам входа на рынок относят … *квотирование производства *экологические нормы *дифференциацию продукции *лицензирование деятельности предприятий *емкость рынка
99. При определении географических границ учитывают … *отсутствие ограничений на вывоз товара *возможность перемещения спроса между территориями *совокупность покупателей, объединенных близкими потребностями *совокупность продавцов, продающих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии
100. К основным аргументам против вертикальной интеграции относят … *вид поставщика *проблему «двойной надбавки» *барьеры входа на рынок и монопольную власть фирм-продавцов
101. К ценовым барьерам входа на рынок относится … *дополнительное инвестирование *применение запретительных цен *дифференциация продукции *вертикальная интеграция
102. При наличии рекламы общественное благосостояние … *не изменяется *увеличивается *уменьшается
103. «Грабительское ценообразование» на рынке доминирующей фирмы – это политика, при которой цена намного … издержек производства фирм конкурентного окружения *ниже средних *выше средних *ниже предельных *выше предельных
104. К видам стратегических барьеров входа на рынок относят … *дифференциацию продукта *эластичность и темпы роста спроса *иностранную конкуренцию *применение запретительных цен
105. Последствия ценовой дискриминации проявляются … *в перераспределении расходов только в пользу продавца исключительно *в обострении конкуренции *исключительно в ослаблении конкуренции *в разнонаправленном влиянии на экономическую эффективность
106. Ценовая дискриминация, при которой похожие товары продаются по различным ценам в зависимости от спроса различных групп населения, называется … совершенной ценовой дискриминацией ценовой дискриминацией третьей степени сегментной дискриминацией неценовой дискриминацией второй степени
107. К нестратегическим барьерам отраслевого рынка относят… *дифференциацию товаров *стратегическое ценообразование *вертикальную интеграцию *диверсификацию деятельности фирмы
108. Неверно, что целью ценовой дискриминации является … *захват фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве *получение фирмой положительной экономической прибыли *максимальное удовлетворение потребностей покупателей *снижение издержек производства
109. Модель Форхаймера на отраслевом рынке – это модель … *дуополии, когда фирмы принимают решение об объеме продукции последовательно *картеля *дуополии, когда фирмы принимают решение об объеме продукции одновременно *ценового лидерства доминирующей фирмы
110. Анализируя связь между конкуренцией и рынком стандартов, можно утверждать, что … *чем выше конкуренция на рынке стандартов, тем стимулы к совместимости выше *конкуренция на рынке стандартов не влияет на их совместимость *чем выше конкуренция на рынке стандартов, тем стимулы к совместимости ниже
111. Создание и поддержание монополии на рынке может быть объяснено … *осуществлением стратегий слияния двух или нескольких фирм *растущими издержками входа *наличием многочисленных товаров-субститутов в отрасли *установлением барьеров входа государством
112. К основным показателям научно-технического прогресса в стране следует отнести … *долю расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) в валовом внутреннем продукте (ВВП) *долю государственного финансирования НИОКР *число инновационно активных компаний в стране *патентную политику страны
Теория отраслевых рынков. Ответы Синергия. Тест 2022 (Решение → 7717)
После покупки Вы получите файл с ответами на вопросы которые указаны ниже:
К методам неценового регулирования естественной монополии относятся .
контроль качества естественной монополии
проведение тендеров и аукционов
политика государственных заказов
Величина чистых потерь в условиях монополии зависит .
от общих издержек и величины «мертвого груза»
от величины монопольной нормы прибыли и размера монопольного рынка
от величины потребительских излишков
Индекс Лернера определяет.
общее число фирм в отрасли
долю фирмы на рынке
При разработке стратегии своего поведения доминирующая фирма должна учитывать .
количество лет (опыт) на данном рынке
реакцию фирм конкурентного окружения
Равновесие по Нэшу — это .
микроэкономическое равновесие при прочих равных условиях
частичное равновесие., достигаемое при заключении ценового соглашения между фирмами-олигополистами
отсутствие у фирмы стимулов к изменению своего выбора, если остальные конкуренты придерживаются принятого решения
форма макроэкономического равновесия
Сопоставляя конкуренцию на рынке стандартов и их совместимость, можно утверждать, что .
чем выше конкуренция на рынке стандартов, тем стимулы к совместимости выше
чем выше конкуренция на рынке стандартов, тем стимулы к совместимости ниже
конкуренция на рынке стандартов не влияет на их совместимость
К ценовым барьерам относится .
применение запретительных цен
Неверно, что продуктивность разработок и инноваций обусловлена .
технологическими возможностями фирмы
величиной затрат на НИОКР
масштабами деятельности фирмы
степенью заинтересованности руководства фирмы в инновациях и в интенсивности связи с внешним научным сообществом
При прочих равных условиях безусловным свидетельством успешной реализации дифференциации продукта будет
сокращение издержек производства
расширение рыночного спроса
снижение эластичности спроса на продукт фирмы
наличие значительного эффекта масштаба
Психологическими методами ценовой дискриминации являются .
повышенный тариф в час пик и скидки для заказчиков в наименее загруженные часы
эффект Вебера-Фешнера, эффект «странных цифр» и эффект «якоря»
трансфертное ценообразование и ценообразование клубных благ
Экономика отраслевых рынков как отдельная область экономических исследований зародилась и развивалась на базе.
теории рациональных ожиданий
Реклама является фактором . дифференциации
Из анализа сетей и стандартов вытекает утверждение, что конкуренция по стандартам . к победе наилучшего стандарта
никогда не приводит
В модели Хотеллинга для двух фирм с неценовой конкуренцией, с нулевыми затратами на перемещение фирм в характеристическом пространстве и линейными транспортными затратами .
равновесию по Нэшу соответствует расположение фирм по разным концам отрезка
равновесию по Нэшу соответствует тесное соседство фирм
равновесию по Нэшу соответствует любое симметричное расположение фирм относительно центра
равновесие по Нэшу отсутствует
К проблемам теории отраслевых рынков относят .
последствия различных форм ценовой дискриминации
концентрацию покупателей и продавцов
максимизацию прибыли фирмами
изучение мирового рынка дифференцированных товаров
рынок отдельного товара и его границы
барьеры для входа и выхода из отрасли
факторы, определяющие размер фирм
отрицательные последствия различных форм ценовой дискриминации
Неверно, что . относится к функциям стандартизации
снижение издержек потребителей на поиск и координацию побеждающей технологии
преодоление чрезмерной инертности потребителей
снижение чрезмерной импульсивности потребителей при переходе к новым технологиям
достижение неисключаемости из потребления продукта инновационной деятельности
Модель Формайхера на отраслевом рынке — это .
модель дуополии, когда фирмы принимают решение об объеме продукции последовательно
модель ценового лидерства доминирующей фирмы
модель дуополии, когда фирмы принимают решение об объеме продукции одновременно
Достичь монопольной позиции в отрасли возможно путем .
ликвидации незагруженных мощностей
лоббирования в целях установления импортных квот или тарифов
получения патента или лицензии
Диверсификация производства фирмы означает .
расширение спроса на продукцию фирмы
расширение продуктовой линии фирмы
расширение пространственной сферы фирмы
увеличение производственных мощностей фирмы
Бесплатный вход в Эрмитаж для членов Союза художников является примером .
совершенной ценовой дискриминации
сегментной ценовой дискриминации
блочной ценовой дискриминации
Индекс Херфиндаля-Хиршмана показывает, что .
чем меньше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке
чем больше значение индекса, тем выше степень концентрации продавцов на рынке
чем больше значение индекса, тем ниже концентрация продавцов на рынке
Ситуация, когда потребитель приобретает несколько единиц товара, а потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации, характерна для ценовой дискриминации .
в зависимости от объема потребления
Государство использует такие типы индустриальной политики, как .
экспортно ориентированная политика
инновационно ориентированная политика
В условиях олигополистического рынка цены меняются .
так же часто, как при совершенной конкуренции
не столь часто, как при совершенной конкуренции, обычно через какие-нибудь промежутки времени и на значительную величину
не столь часто, как при совершенной конкуренции, на незначительную величину, но регулярно
В зависимости от модификации свойств продукта выделяют такой вид дифференциации продукта, как .
естественная и стратегическая дифференциация
реальная, теоретическая и фантомная дифференциация
дифференциация по местоположению магазина (фирмы), по качеству продукта, послепродажному обслуживав клиентов и по субъективному имиджу товара
Неверно, что . — это пример ценовой дискриминации третьей степени
скидки для студентов и пенсионеров
установление высокой цены на один из двух взаимодополняемых товаров
авиабилеты туристского и первого классов
обучение на бюджетной и договорной основе
алкогольная продукция разных сортов
Одним из подходов в изучении теории отраслевых рынков является подход с точки зрения .
Процесс трансформации идей в практическое использование — это .
При использовании государством налога на продукцию в качестве способа регулирования деятельности монополии при прочих равных условиях эффективность такой меры будет тем выше, чем .
больше разница между предельными издержками производства и ценой
больше эластичность рыночного спроса
меньше эластичность рыночного спроса
больше эластичность предложения монополиста
больше величина налога
Рынок — это .
система отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию к быстрому выравниванию
совокупность предприятий, производящих близкие продукты
место встречи продавцов и покупателей
© Библиотека Ирины Эланс
Библиотека Ирины Эланс, основана как общедоступная библиотека в интернете. Онлайн-библиотеке академических ресурсов от Ирины Эланс доверяют студенты со всей России.
Библиотека Ирины Эланс
Полное или частичное копирование материалов разрешается только с указанием активной ссылки на сайт:
МОНОПОЛИИ
На конкурентном рынке действует обычно несколько фирм, продающих одинаковый продукт. Любая попытка одной из фирм продать свой продукт по цене выше рыночной приводит к тому, что потребители отказываются от покупки продукции завысившей цену фирмы в пользу ее конкурентов. На монополизированном рынке данный конкретный продукт продает только одна фирма. Повышая цену, монополист теряет часть своих покупателей, но не всех.
В реальной жизни большинство отраслей находится где-то между двумя указанными полюсами. Если бензоколонка в маленьком городке, повышая продажную цену бензина, теряет при этом большую часть своих клиентов, есть основания полагать, что фирма ведет себя как конкурентная. Если ресторан в том же городке, повышая цену, теряет при этом лишь нескольких клиентов, есть основания думать, что этот ресторан обладает в некоторой степени монопольной властью.
Фирма, обладающая в некоторой степени монопольной властью, имеет больше возможностей выбора, чем фирмы в чисто конкурентной отрасли. Она может, например, использовать более сложную стратегию ценообразования и маркетинга, чем конкурентная фирма, или же попытаться придать своему продукту характеристики, отличающие его от аналогичной продукции конкурентов, чтобы еще больше усилить свою рыночную власть. В настоящей главе мы исследуем те способы, которыми фирмы могут усиливать свою рыночную власть и использовать ее в своих интересах.
24.1. Ценовая дискриминация
Выше мы утверждали, что монополия производит неэффективный объем выпуска, поскольку увеличивает выпуск лишь до точки, в которой люди готовы заплатить за добавочный выпуск больше, чем издержки его производства. Монополист не хочет производить этот добавочный выпуск, потому что это привело бы к снижению цены, которую он может получить за весь свой выпуск.
Однако если бы монополист мог продавать различные единицы выпуска по разным ценам, дело обстояло бы иначе. Продажа различных единиц выпуска по разным ценам называется ценовой дискриминацией. Экономисты обычно рассматривают следующие три вида ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация первой степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам и эти цены могут быть различными для разных индивидов. Этот случай иногда именуют случаем совершенной ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация второй степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, но при этом каждый индивид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. Таким образом, цены различаются для разных количеств товара, но не для людей. Наиболее распространенный пример этого — оптовые скидки.
Ценовая дискриминация третьей степени имеет место тогда, когда монополист продает выпуск различным людям по разным ценам, однако каждая единица выпуска, продаваемая данному индивиду, продается по одной и той же цене. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее примеры включают скидки пожилым гражданам, студентам и т.д.
Рассмотрим каждый из этих случаев, чтобы выяснить, что может сказать о ценовой дискриминации экономическая теория.
24.2. Ценовая дискриминация первой степени
При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминации, каждая единица товара продается тому индивиду, который оценивает ее выше всех, по той максимальной цене, которую он готов за нее заплатить.
Рассмотрим рис.24.1, на котором показаны кривые спроса двух потребителей на некий товар. Вспомним модель спроса, основанную на резервной цене, в которой индивиды выбирают неделимые количества товаров и каждая ступенька кривой спроса представляет собой изменение готовности платить за дополнительные единицы товара. На рисунке изображены также кривые предельных издержек (постоянных) на данный товар.
Производитель, который способен осуществлять совершенную ценовую дикриминацию, будет продавать каждую единицу товара по наивысшей цене из возможных, т.е. по резервной цене каждого потребителя. Поскольку каждая единица товара продается каждому потребителю по его резервной цене для этой единицы, на таком рынке не образуется излишка потребителей; весь излишек поступает производителю. На рис.24.1 заштрихованные площади показывают излишек производителя, поступающий монополисту. На обычном конкурентном рынке указанные площади представляли бы излишек потребителей, но в случае совершенной ценовой дискриминации монополист имеет возможность присвоить этот излишек.
Ценовая дискриминация первой степени. Здесь изображены две кривые спроса потребителей на товар, а также кривая постоянных предельных издержек. Производитель продает каждую единицу товара по максимальной цене, которую может назначить, что приносит ему максимальную прибыль из возможных. | Рис. 24.1 |
Поскольку производитель получает весь возникающий на рынке излишек, он хочет быть уверен в том, что этот излишек является максимально возможным. Другими словами, цель производителя состоит в максимизации его прибыли (излишка производителя) при том ограничении, что потребители как раз готовы купить данный товар. Это означает, что исход будет эффективным по Парето, поскольку не найдется способа повысить благосостояние как потребителей, так и производителя: прибыль производителя не может быть увеличена, так как уже является максимально возможной, излишек же потребителей не может быть увеличен без сокращения прибыли производителя.
Перейдя к рассмотрению приближенного случая гладкой кривой спроса (рис.24.2), мы видим, что монополист, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию, должен производить объем выпуска, соответствующий точке, в которой цена равна предельным издержкам: если бы цена была больше предельных издержек, это означало бы, что имеется кто-то, кто готов заплатить за производство добавочной единицы выпуска больше того, во что оно обойдется. Так почему бы не произвести эту добавочную единицу и не продать ее этому индивиду по его резервной цене, увеличив тем самым прибыль?
Как и в случае конкурентного рынка, сумма излишка потребителей и излишка производителя максимизируется. Однако в случае совершенной ценовой дискриминации производитель в итоге получает весь возникающий на рынке излишек!
Мы истолковали ценовую дискриминацию первой степени как продажу каждой единицы товара по максимальной цене из возможных. Однако можно также представить ее и как продажу постоянного количества товара по цене "хочешь — плати, хочешь — нет". В случае, изображенном на рис.24.2, монополист предложил бы продать единиц товара индивиду 1 по цене, равной площади A, и единиц товара индивиду 2 по цене, равной площади B. Как и прежде, каждый индивид в итоге получил бы нулевой излишек потребителя, и весь излишек в конце концов оказался бы в руках монополиста.
A B
Рис. 24.2 | Ценовая дискриминация первой степени в случае гладких кривых спроса. Здесь представлены сглаженные кривые спроса на товар для двух потребителей, а также кривая постоянных предельных издержек. В данном случае производитель максимизирует прибыль, производя, как и в случае конкурентного рынка, в точке, где цена равна предельным издержкам. |
Совершенная ценовая дискриминация — это идеализированная концепция, о чем говорит слово "совершенная", но она представляет теоретический интерес, поскольку дает пример иного, нежели конкурентный рынок, механизма размещения ресурсов, обеспечивающего достижение эффективности по Парето. В жизни примеров совершенной ценовой дискриминации встречается очень мало. Наиболее подходящим мог бы быть, скажем, такой: врач, практикующий в маленьком городке и назначающий своим пациентам разные цены в зависимости от их способности платить.
24.3. Ценовая дискриминация второй степени
Ценовая дискриминация второй степени известна также как случай нелинейного ценообразования, поскольку она означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму ценовой дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.
Рассмотрим случай, представленный на рис.24.1. Мы видим, что монополист хотел бы продать количество товара индивиду 1 по цене A и количество товара индивиду 2 по цене B. Чтобы установить верные цены, монополист должен знать кривые спроса потребителей; иными словами, монополисту должна быть известна точная готовность платить каждого индивида. Даже если монополист и знает что-то о статистическом распределении готовности платить, например, знает, что студенты колледжа готовы заплатить за билеты в кино меньше, чем хиппи, — отличить хиппи от студента колледжа в очереди за билетами может быть трудновато.
Подобным же образом агент по продаже авиабилетов может знать, что индивиды, отправляющиеся в деловые поездки, готовы заплатить за авиабилеты больше, чем туристы, но зачастую трудно с уверенностью сказать, кем является данный индивид — пассажиром, отправляющимся в деловую поездку, или туристом. Если бы смена серого фланелевого костюма на шорты-"бермуды" позволяла сэкономить на дорожных расходах 500 долл., правила, которыми руководствуются при выборе одежды сотрудники корпораций, могли бы быстро измениться!
В приведенном на рис.24.1 примере ценовой дискриминации первой степени проблема состоит в том, что индивид 1 — с высокой готовностью платить — может прикинуться индивидом 2 — с низкой готовностью платить. Продавец же может не располагать эффективным способом, позволяющим различить этих двух индивидов.
Один из способов обойти эту проблему заключается в том, чтобы предложить на рынке два разных сочетания цены и количества. Одно сочетание должно быть ориентировано на индивида с высоким спросом, а другое — на индивида с низким спросом. Часто монополист оказывается способен составить такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей выбрать сочетание, придуманное именно для них; пользуясь жаргоном экономистов, монополист составляет такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей к самоотбору. Чтобы посмотреть, как это срабатывает, мы показали на рис.24.3 кривые спроса того же вида, как и на рис.24.2, но расположенные одна над другой. На этом графике мы также приравняли предельные издержки к нулю для простоты рассуждений.
Как и прежде, монополист хотел бы предложить количество по цене A и — по цене A + B + C. Это позволило бы ему захватить весь излишек и произвести максимально возможную прибыль. К несчастью для монополиста, эти комбинации цены и количества несовместимы с самоотбором. Потребитель с высоким спросом посчитал бы оптимальным для себя выбрать количество и заплатить за него цену A; при этом он имел бы излишек, равный площади B, что лучше нулевого излишка, который он получил бы, если бы выбрал .
A B C
Рис. 24.3 | Ценовая дискриминация второй степени. Это кривые спроса двух потребителей; предельные издержки производителя согласно принятой предпосылке равны нулю. Рис.A представляет собой иллюстрацию проблемы самоотбора. Рис.B показывает, что происходит, если монополист сокращает выпуск, ориентированный на потребителя 1, а рис.C иллюстрирует решение задачи максимизации прибыли. |
Что может сделать монополист — это предложить по цене A + C. В этом случае оптимальным для потребителя с высоким спросом будет выбор и получение общего излишка в размере A + B + C. Он платит монополисту A + C, что дает потребителю 2 чистый излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы выбрал . Обычно этот вариант дает монополисту большую прибыль, чем та, которую он получил бы, предлагая лишь одну комбинацию "цена — количество".
Но на этом дело не заканчивается. Монополист может сделать еще кое-что, чтобы увеличить прибыль. Предположим, что вместо того, чтобы предлагать по цене A потребителю с низким спросом, монополист предлагает количество чуть меньше указанного по цене, чуть меньшей A. Это сокращает прибыль монополиста, получаемую им от потребителя 1, на маленький темный треугольник, изображенный на рис.24.3B. Заметьте, однако, что поскольку сочетание цены и количества, ориентированное на индивида 1, является теперь менее привлекательным для потребителя 2, монополист может запросить с потребителя 2 больше за количество ! Сокращая , монополист чуть уменьшает площадь A (на площадь темного треугольника), но увеличивает площадь C (на площадь указанного треугольника плюс заштрихованную площадь). Чистый результат состоит в увеличении прибыли монополиста.
Продолжая действовать таким образом, монополист захочет сократить объем выпуска, предлагаемый индивиду 1, до точки, в которой прибыль, недополученная от индивида 1 из-за дальнейшего сокращения выпуска, как раз равна прибыли, дополнительно полученной от индивида 2. В этой точке, показанной на рис.24.3C, предельные выгоды и издержки сокращения производимого количества как раз равны друг другу. Индивид 1 выбирает , и ему назначают цену A; индивид 2 выбирает , и ему назначают цену A + C + D. В итоге индивид 1 получает нулевой излишек, а индивид 2 получает излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы предпочел потребить количество .
На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор изменением не количества товара, как в данном примере, а его качества. Хорошим примером такого рода является ранее упомянутый случай с установлением цен на воздушные перевозки. Авиалиниями США обычно предлагаются два вида авиабилетов. Один вид билетов — без ограничений: этот тариф без ограничений привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, поскольку их планы относительно поездки могут неожиданно измениться. Другой тариф предусматривает несколько ограничений: пассажир должен останавливаться в пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее, за 14 дней, и т.д. Наличие этих ограничений делает такой билет менее привлекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пассажиров с высокой готовностью платить, однако для туристов эти ограничения все же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает тот класс тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния получает гораздо больше прибыли, чем при продаже каждого билета по одинаковой цене.
ПРИМЕР: Ценовая дискриминация в области тарифов на пассажирские авиаперевозки
Отрасль пассажирских авиаперевозок очень преуспела в осуществлении ценовой дискриминации (хотя представители отрасли предпочитают употреблять термин "управление выручкой"). Описанная выше модель достаточно хорошо применима к проблеме, с которой сталкиваются авиакомпании: по существу имеется два типа потребителей, характеризующихся обычно совершенно различной готовностью платить — пассажиры, отправляющиеся в деловые поездки, и пассажиры, отправляющиеся в частные поездки. Хотя на рынке США действует несколько конкурирующих пассажирских авиакомпаний, распространенной практикой является обслуживание рейсов между конкретными парами городов лишь одной или двумя авиакомпаниями. Это дает авиакомпаниям значительную свободу в установлении цен.
Как мы видели, оптимальная политика ценообразования для монополиста, имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить. Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в том, чтобы отговорить потребителей с высокой готовностью платить от покупки товара с более низкой ценой.
Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в предложении "тарифа без ограничений" для деловых поездок и "тарифа с ограничениями" для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями часто сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета заранее, остановка в пути на субботнюю ночь и др. Смысл этих требований заключается, разумеется, в том, чтобы иметь возможность различать пассажиров, отправляющихся в деловые поездки, для которых характерен высокий спрос, и более чувствительных к цене пассажиров, отправляющихся в частные поездки. Предлагая "ухудшенный" продукт — тарифы с ограничениями — авиакомпании могут запросить с клиентов, требующих гибкой организации поездок, значительно большие цены за приобретаемые ими билеты.
Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на рынках с высоким спросом.
Другой способ осуществления ценовой дискриминации авиакомпаниями — разграничение воздушных путешествий первым классом и вторым классом. Пассажиры, путешествующие первым классом, платят за свои билеты существенно больше, но обслуживаются на повышенном уровне: больше простора для размещения, лучшее питание, больше внимания. Пассажиры, путешествующие вторым классом, по всем этим позициям обслуживаются на более низком уровне. Такого рода дискриминация по качеству обслуживания была характерной чертой сферы транспортных услуг в течение сотен лет. Об этом свидетельствует, например, следующий комментарий по вопросу политики цен на железных дорогах1, принадлежащий перу французского экономиста XIX в. Эмиля Дюпюи:
Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса путешествовать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не из-за нескольких тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрыть крышей вагон в третьем классе или обить сиденье. Что на самом деле пытается сделать такая компания — это помешать пассажирам, которые могли бы заплатить за проезд вторым классом, путешествовать третьим классом; компания бьет по бедным, но не потому, что хочет причинить им боль, чтобы напугать богатых. И опять-таки по этой же причине указанные компании, продемонстрировав почти жестокость по отношению к пассажирам третьего класса и низость по отношению к пассажирам второго класса, становятся расточительными, имея дело с пассажирами первого класса. Отказав бедным в самом необходимом, они предоставляют богатым то, что является излишним.
Когда вы в следующий раз полетите вторым классом, сознание того, что путешествие по железной дороге во Франции в XIX в. было сопряжено с еще большими неудобствами, возможно, послужит вам некоторым утешением!
24.4. Ценовая дискриминация третьей степени
Вспомним, что такая политика означает продажу монополистом продукта различным людям по разным ценам, при том что каждая единица товара, продаваемая данной группе людей, продается по одной и той же цене. Ценовая дискриминация третьей степени является самой распространенной формой ценовой дискриминации. Ее примерами могут служить студенческие скидки в кино или скидки пожилым гражданам в аптеке. Как монополист определяет оптимальные цены, которые следует запросить на каждом рынке?
Допустим, монополист способен установить принадлежность людей к двум группам и может продавать товар каждой группе по разной цене. Мы предполагаем, что потребители на каждом из рынков не могут перепродать товар. Обозначим через p1(y1) и p2(y2) соответственно обратные кривые спроса групп 1 и 2, а через c(y1 + y2) — издержки производства выпуска. Тогда стоящая перед монополистом задача максимизации прибыли имеет вид
При оптимальном решении должны соблюдаться равенства:
Иными словами, предельные издержки производства добавочной единицы выпуска должны быть равны предельному доходу на каждом рынке. Если бы предельный доход на рынке 1 превышал предельные издержки, было бы выгодно расширить выпуск на рынке 1, и то же самое можно сказать в отношении рынка 2. Поскольку предельные издержки на обоих рынках одинаковы, предельный доход на них также должен быть одинаков. Следовательно, добавочная единица товара должна приносить тот же самый прирост общего дохода, независимо от того, продается ли она на рынке 1 или на рынке 2.
Можно воспользоваться стандартной формулой выражения предельного дохода через эластичность, записав условия максимизации прибыли в виде
где e1(y1) и e2(y2) представляют собой коэффициенты эластичности спроса на соответствующих рынках, оцененные при объемах выпуска, максимизирующих прибыль.
Теперь обратите внимание на следующее. Если p1 > p2, то мы должны иметь
а это в свою очередь подразумевает, что
Таким образом, рынок с более высокой ценой должен характеризоваться более низкой эластичностью спроса. Если поразмыслить, это вполне разумно. Эластичный спрос — это спрос, чувствительный к цене. Фирма, осуществляющая ценовую дискриминацию, будет поэтому устанавливать низкую цену для группы потребителей, чувствительной к цене, и высокую цену для группы потребителей, относительно не чувствительной к цене. Таким путем она максимизирует свою совокупную прибыль.
Выше мы предположили, что скидки пожилым гражданам и студенческие скидки — хорошие примеры ценовой дискриминации третьей степени. Теперь мы видим, почему эти категории населения получают скидки. Весьма вероятно, что студенты и пожилые граждане более чувствительны к цене, чем средний потребитель, и, следовательно, их функции спроса в соответствующем диапазоне цен более эластичны. Поэтому фирма, максимизирующая прибыль, будет проводить ценовую дискриминацию в их пользу.
ПРИМЕР: Линейные кривые спроса
Рассмотрим задачу, в которой фирма сталкивается с двумя рынками, характеризующимися линейными кривыми спроса x1 = a — bp1 и x2 = c — dp2. Для простоты предположим, что предельные издержки равны нулю. Если фирме позволено проводить ценовую дискриминацию, она будет производить на каждом рынке там, где предельный доход равен нулю, при той комбинации цены и выпуска, которая соответствует точке, лежащей посередине каждой кривой спроса, что даст объемы выпуска = a/2 и = c/2 и цены = a/2b и = c/2d.
Предположим, что фирму заставили продавать на обоих рынках по одинаковой цене. Тогда кривая спроса для фирмы имела бы вид x = (a + c) — (b + d)p, и она производила бы в точке, соответствующей середине этой кривой спроса, что имело бы результатом выпуск x* = (a + c)/2 и цену p* = (a + c)/ 2(b + d). Обратите внимание на то, что общий выпуск остается одним и тем же, независимо от того, разрешено проводить ценовую дискриминацию или нет. (Это характерная особенность линейной кривой спроса, которая в общем случае силы не имеет)
Имеется, однако, важное возражение против данного утверждения. Мы предположили, что, выбирая единую оптимальную цену, монополист будет продавать на каждом из рынков положительный объем выпуска. Но может вполне случиться так, что при цене, максимизирующей прибыль, монополист будет продавать выпуск только на одном из рынков (рис.24.4).
Ценовая дискриминация при линейных кривых спроса. Если монополист может назначать только одну цену, он назначит цену и будет продавать выпуск только на рынке 1. Но если ценовая дискриминация разрешена, монополист будет продавать выпуск и на рынке 2 по цене . | Рис. 24.4 |
Здесь мы видим две линейные кривые спроса; поскольку предельные издержки согласно сделанному предположению равны нулю, монополист захочет производить в точке, где эластичность спроса равна —1, лежащей, как мы знаем, посередине кривой рыночного спроса. Следовательно, цена — это цена, максимизирующая прибыль, дальнейшее понижение цены привело бы к сокращению общего дохода на рынке 1. Если спрос на рынке 2 очень мал, монополист может не захотеть понижать цену дальше, чтобы иметь возможность продавать продукт на этом рынке: он в конечном счете будет продавать продукт только на большем рынке.
В этом случае разрешение проводить ценовую дискриминацию привело бы, несомненно, к увеличению общего выпуска, так как в интересах монополиста продавать продукт на обоих рынках, если он может запрашивать за него на каждом из рынков разную цену.
ПРИМЕР: Расчет оптимальных цен и объемов выпуска в случае ценовой дискриминации
Допустим, что монополист сталкивается с двумя рынками, кривые спроса для которых описываются выражениями
Примем предельные издержки для монополиста постоянными и равными 20 долл. на единицу выпуска. Если монополист может проводить ценовую дискриминацию, то какую цену он должен запросить на каждом рынке, чтобы максимизировать прибыль? Что, если он не может осуществлять ценовую дискриминацию? Какую цену ему следовало бы назначить тогда?
Чтобы решить данную задачу на ценовую дискриминацию, сначала вычислим обратные функции спроса:
Условие равенства предельного дохода предельным издержкам на каждом рынке дает два уравнения:
100 — 2y1 = 20
Решив эти уравнения, получаем = 40 и = 30. Подстановка полученных значений в обратные функции спроса дает цены = 60 и = 35.
Если монополист должен назначать одинаковую цену на каждом рынке, мы вначале подсчитываем общий спрос:
D(p) = D1(p1) + D2(p2) = 200 — 3p.
Обратная кривая спроса есть
Условие равенства предельного дохода предельным издержкам дает уравнение
решив которое получим y* = 70 и p* = 43 .
ПРИМЕР: Ценовая дискриминация применительно к академическим журналам
Письменное общение в ученых кругах происходит большей частью на страницах академических журналов. Эти журналы продаются по подписке библиотекам и отдельным ученым. Широко распространена практика назначения библиотекам и отдельным лицам разных подписных цен. Вообще следовало бы ожидать, что спрос со стороны библиотек должен быть гораздо более неэластичным, чем спрос со стороны отдельных лиц, и в соответствии с этим предсказанием экономического анализа цены на библиотечную подписку, как правило, много выше цен индивидуальной подписки. Часто библиотечная подписка оказывается в 2—3 раза дороже подписки для отдельных лиц.
Сравнительно недавно некоторые издатели начали проводить ценовую дискриминацию по географическому признаку. В 1984 г., когда доллар США был устойчиво дороже английского фунта стерлингов, многие британские издатели начали запрашивать с подписчиков из США цены, отличные от цен для британских подписчиков. Можно было ожидать более высокой неэластичности спроса со стороны подписчиков из США. Поскольку цена британских журналов в долларах была довольно низкой вследствие валютного курса, 10%-ное увеличение цены для США имело бы результатом меньшее процентное падение спроса, чем аналогичное увеличение британской цены. Следовательно, из соображений максимизации прибыли британским издателям имело смысл поднять цены на свои журналы для группы с более низкой эластичностью спроса — подписчиков из США. По данным проведенного в 1984 г. исследования, цены, запрашиваемые с североамериканских библиотек за выписанные ими журналы, были в среднем на 67% выше, чем цены для библиотек Соединенного Королевства, и на 34% выше, чем цены для кого-либо еще в мире.
Еще одно свидетельство осуществления ценовой дискриминации можно найти, исследуя структуру приростов цен. Согласно исследованию, проведенному Библиотекой Мичиганского университета, ". издатели тщательно продумали свою новую ценовую стратегию. Похоже, имеется прямая корреляция . между характером использования библиотеки и величиной ценовых надбавок. Чем интенсивнее пользование библиотекой, тем больше надбавка."
К 1986 г. валютный курс изменился в пользу фунта, и цены британских журналов в долларах значительно возросли. Рост цен вызвал и серьезное сопротивление. Показательны в этом отношении заключительные строки из Мичиганского доклада: "Следует ожидать, что продавец, имеющий монополию на продукт, будет назначать цену в соответствии со спросом. Университетскому городку как клиенту надлежит решить, будет ли он продолжать платить надбавку, доходящую до 114%, за идентичный продукт по сравнению со своими британскими коллегами."
24.5. Продажа товаров наборами
Часто фирмы предпочитают продавать товары в наборах — комплектах взаимосвязанных товаров, предлагаемых к продаже вместе. Примечательный пример — набор программного обеспечения, иногда именуемый "пакетом программ". Такой набор может состоять из нескольких различных инструментов программного обеспечения — системы обработки текстов (текстового процессора), электронной таблицы и вспомогательной программы представления данных, продаваемых вместе. Другим примером такого рода является журнал: он состоит из набора статей, которые могли бы, в принципе, продаваться порознь. Аналогично журналы часто продаются посредством подписки, которая является просто способом совместной продажи отдельных выпусков.
Продажа товаров наборами может быть вызвана экономией на издержках: часто дешевле оказывается продать несколько скрепленных друг с другом статей, чем каждую из них по отдельности.
Или же такая продажа может быть обусловлена взаимодополняемостью товаров, о которых идет речь: программы, входящие в программное обеспечение, продаваемое наборами, часто работают совместно более эффективно, чем имеющиеся в наличии отдельные программы.
Причины такой продажи могут быть связаны и с поведением потребителей. Рассмотрим простой пример. Предположим, что имеются две категории потребителей и две различные программы — текстовый процессор и электронная таблица. Потребители типа A готовы заплатить 120 долл. за текстовый процессор и 100 долл. за электронную таблицу. Предпочтения потребителей типа B противоположны: они готовы заплатить 120 долл. за электронную таблицу и 100 долл. за текстовый процессор. Эта информация сведена в табл. 24.1.
Табл. 24.1 | Готовность платить за компоненты программного обеспечения |
Тип потребителя | Текстовый процессор | Электронная таблица |
Потребители типа B Потребители типа A |
Допустим, что вы продаете эти продукты. Для простоты будем считать предельные издержки ничтожно малыми, так что вы хотите только максимизировать общий доход. Более того, примем дополнительную предпосылку о том, что готовность платить за набор, состоящий из текстового процессора и электронной таблицы, есть просто сумма готовностей платить за каждый компонент.
Теперь рассмотрим прибыль от двух различных стратегий маркетинга. Во-первых, предположим, что вы продаете каждый вид товара по отдельности. Политика максимизации общего дохода состоит в установлении 100 долл. за каждую из программ. Поступив таким образом, вы продадите две копии текстового процессора и две копии электронной таблицы и получите общий доход в размере 400 долл.
Но что, если вы будете продавать эти виды товаров в наборе? В этом случае вы могли бы продать каждый набор за 220 долл. и получить чистый доход в 440 долл. Стратегия продажи программ в наборах явно более привлекательна!
Что происходит в этом примере? Вспомним, что при продаже данного вида товара нескольким разным людям цена определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить. Чем более разнообразны оценки индивидов, тем более низкую цену вы должны запросить, чтобы продать данное число товаров разного вида. В рассматриваемом случае продажа текстового процессора и электронной таблицы в наборе сокращает дисперсию (разброс) готовности платить, позволяя монополисту установить за набор товаров более высокую цену.
ПРИМЕР: Пакеты программ
У компаний Microsoft, Lotus и других производителей программного обеспечения вошло в привычку продавать большую часть своих прикладных программ в наборах. Например, в 1993 г. Microsoft предложила пакет "Microsoft Office", включающий электронную таблицу, текстовый процессор, вспомогательную программу представления данных и базу данных, за розничную цену в 750 долл. ("Уличная цена" со скидкой составила около 450 долл.). В случае покупки этих программ по отдельности сумма, в которую обошлись бы эти прикладные программы, составила бы 1656 долл.! Lotus предложила свой пакет "Smart Suite" в сущности по той же цене; при продаже компонентов пакета по отдельности они обошлись бы в сумме в 1730 долл.
Как известно из статьи Стива Лохра, опубликованной в "Нью-Йорк Таймс" 15 октября 1993 г., 50% прикладных программ Microsoft продается в наборах и выручаемый при этом общий доход составляет свыше 1 млрд. долл. в год.
Эти пакеты программ хорошо вписываются в модель продажи товаров в наборах. Вкусы в отношении программного обеспечения зачастую очень разнообразны. Некоторые люди пользуются текстовым процессором ежедневно, а электронной таблицей — лишь время от времени. У других пользователей структура использования программного обеспечения обратная. Если вы хотите продать электронную таблицу большому числу пользователей, вы должны продавать ее по цене, которая будет привлекательной для случайного пользователя. Аналогична и ситуация с текстовым процессором: именно готовность платить предельного пользователя определяет тот уровень, на котором устанавливается рыночная цена. Продажа двух продуктов в одном наборе позволяет сократить дисперсию готовностей платить, и общая прибыль может увеличиться.
Сказанное не означает, что своим распространением пакеты программ обязаны только эффективности стратегии продажи товаров в наборах; действуют и другие факторы. Успешность совместной работы отдельных компонентов пакетов гарантирована; в этом отношении они являются взаимодополняемыми товарами. Более того, успех данной программы имеет тенденцию сильно зависеть от того, сколько людей ею пользуется, и продажа программного обеспечения в наборах позволяет увеличить захваченную долю рынка. Этот феномен сетевых внешних эффектов будет исследован нами в одной из последующих глав.
24.6. Двойной тариф
Рассмотрим задачу ценообразования для владельцев парка аттракционов. Они могут установить на входные билеты одну цену, а на аттракционы — другую. Каким образом они должны установить эти две цены, если хотят максимизировать прибыль? Обратите внимание на то, что спрос на вход и спрос на аттракционы взаимосвязаны: цена, которую люди готовы заплатить за то, чтобы попасть в парк, будет зависеть от цены, которую им придется платить за аттракционы. Такого рода схема двойного ценообразования известна как двойной тариф1.
Имеется множество других применений двойных тарифов: Polaroid продает фотоаппарат по одной цене, а пленку — по другой. Принимая решение о том, покупать фотоаппарат или нет, люди, предположительно, учитывают и стоимость пленки. Компания, производящая лезвия для бритья, продает бритву по одной цене, лезвия — по другой — и снова цена, устанавливаемая ею на лезвия, влияет на спрос на бритвы, и наоборот.
Рассмотрим решение этой задачи ценообразования в контексте исходного примера задачи, называемой дилеммой Диснейлэнда. Как обычно, примем ряд упрощающих предпосылок. Во-первых, полагаем, что в Диснейлэнде имеется только один вид аттракционов; во-вторых, что вкусы всех посетителей в отношении аттракционов одинаковы.
На рис.24.5 изображены кривая спроса и кривая предельных издержек (постоянных) на аттракционы. Как обычно, кривая спроса нисходяща: если Диснейлэнд установит на каждый аттракцион высокую цену, будет куплено меньше аттракционов. Предположим, что владельцы парка устанавливают на аттракцион цену p*, как на рис.24.5; результатом этого является спрос на x* аттракционов. Какую цену за вход в парк смогут установить его владельцы, если цена аттракционов составляет p*?
Общая готовность платить за x* аттракционов измеряется излишком потребителей. Следовательно, самое большее, что могут запросить за вход владельцы парка, это — площадь, обозначенная "излишек потребителей" на рис.24.5. Общую прибыль монополиста составит эта площадь плюс прибыль от аттракционов (p* — MC)x*.
Дилемма Диснейлэнда. Если владельцы парка установят цену p*, то спрос на аттракционы составит x*. Излишек потребителей измеряет цену, которую владельцы могут установить за вход в парк. Общая прибыль фирмы максимизируется, когда владельцы устанавливают цену, равную предельным издержкам. | Рис. 24.5 |
Нетрудно увидеть, что общая прибыль максимизируется при цене, равной предельным издержкам: как мы видели ранее, эта цена дает максимально возможный излишек потребителя плюс излишек производителя. Поскольку монополист получает возможность затребовать у людей их излишек потребителей, установление цены, равной предельным издержкам, и платы за вход, приводящей к извлечению излишка потребителей, есть политика максимизации прибыли.
И действительно, именно этой политики придерживаются Диснейлэнд и большинство других парков аттракционов. Существует единая плата за вход, но зато аттракционы внутри парка бесплатные. Похоже, что предельные издержки на аттракционы меньше, чем трансакционные издержки сбора отдельной платы за них.
24.7. Монополистическая конкуренция
Мы охарактеризовали монополистическую отрасль как отрасль, в которой существует единственный крупный производитель. Однако мы не высказали определенного мнения по поводу того, что именно подразумевается под отраслью. Согласно одному из определений, отрасль состоит из всех фирм, производящих данный продукт. Но тогда что понимается под продуктом? В конце концов существует лишь одна фирма, производящая Coca-Cola — означает ли это, что данная фирма является монополистом?
Ясно, что ответ на этот вопрос отрицателен. Фирма Coca-Cola должна все же конкурировать с другими производителями безалкогольных напитков. На самом деле следует думать об отрасли как о множестве фирм, производящих продукты, которые потребители считают близкими заменителями. Каждая фирма отрасли может производить уникальный продукт, скажем, продукт уникальной марки, но потребители рассматривают все эти марки продукта как в определенной степени взаимозаменяемые.
Даже если у фирмы имеется предоставляемая законом монополия на ее торговую марку, так что другие фирмы не могут производить в точности такой же продукт, у других фирм обычно существует возможность производить сходные продукты. С точки зрения данной фирмы, производственные решения ее конкурентов являются очень важным обстоятельством, учитываемым при принятии решения о том, сколько именно фирма будет производить и какую цену она может назначить.
Таким образом, кривая спроса для фирмы обычно зависит от тех решений об объеме выпуска и о запрашиваемых ценах, которые принимаются другими фирмами, производящими сходные продукты. Наклон кривой спроса для фирмы будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны с продукцией данной фирмы. Если большое число фирм в отрасли производит одинаковые продукты, то кривая спроса для любой из этих фирм будет по существу горизонтальной линией. Каждая из фирм вынуждена тогда продавать свой продукт за любую цену, которую запрашивают другие фирмы. Фирма, которая попыталась бы поднять цену выше, чем у других фирм, продающих такие же продукты, растеряла бы вскоре всех своих покупателей.
С другой стороны, если у какой-то фирмы имеется исключительное право на продажу конкретного продукта, она может поднять цену на свой продукт, не потеряв при этом всех своих покупателей. Некоторые из ее покупателей, но не все, могут переключиться на продукцию конкурентов. Сколько именно покупателей переключится на продукцию конкурентов, зависит от того, насколько сходны, по мнению покупателей, указанные продукты, т.е. от эластичности кривой спроса для данной фирмы.
Если какая-то фирма получает прибыль, продавая свой продукт на рынке отрасли, а другим фирмам не разрешается в точности воспроизводить этот продукт, они все же могут посчитать для себя выгодным вступить в данную отрасль и производить в ней продукт, сходный с данным, но в чем-то от него отличающийся. Экономисты называют данное явление дифференциацией продукта — каждая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продукции других фирм отрасли. Чем в большей степени ей удается сделать свой продукт отличным от продуктов других фирм, производящих сходную продукцию, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт. Рассмотрим, например, отрасль по производству безалкогольных напитков. В ней существует ряд фирм, производящих сходные, но не одинаковые продукты. У каждого продукта имеется свой круг покупателей, и потому фирма — производитель каждого продукта имеет некоторую степень монопольной власти.
Структура отрасли, подобная описанной выше, сочетает в себе элементы как конкуренции, так и монополии; поэтому такую структуру называют монополистической конкуренцией. Структура отрасли является монополистической в том смысле, что каждая фирма отрасли сталкивается с нисходящей кривой спроса на свой продукт. Следовательно, она располагает некоторой рыночной властью, т.е. может устанавливать свою собственную цену, а не принимать пассивно цену, навязываемую ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы такой отрасли должны конкурировать за покупателей как в области цен, так и в области номенклатуры продаваемой продукции. Более того, ограничения по вхождению в отрасль монополистической конкуренции новых фирм отсутствуют. В указанных отношениях рассматриваемая отрасль подобна конкурентной.
Монополистическая конкуренция является, возможно, наиболее распространенной формой отраслевых структур. К сожалению, она является также структурой, труднее всего поддающейся изучению. Полярные случаи чистой монополии и чистой конкуренции много проще и часто могут использоваться как первые приближения к более сложным моделям монополистической конкуренции. В подробной модели отрасли монополистической конкуренции многое зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а также от природы стратегического выбора, имеющегося у фирм. Неразумно строить абстрактную модель отрасли монополистической конкуренции, как мы поступали в более простых случаях чистой конкуренции и чистой монополии. Скорее следует изучать детали устройства рассматриваемой конкретной отрасли. В двух последующих главах будут описаны некоторые методы, используемые экономистами для анализа стратегического выбора, однако детальное изучение монополистической конкуренции придется отложить до более продвинутых курсов.
Можно, однако, охарактеризовать такую интересную черту монополистической конкуренции, как свободное вхождение в отрасль. Какого рода изменения кривой спроса для уже находящейся в отрасли фирмы следует ожидать по мере вхождения в отрасль по производству конкретного вида продукта все большего числа фирм? Во-первых, следовало бы ожидать сдвига кривой спроса внутрь, поскольку ожидается, что при каждой цене данная фирма будет продавать по мере вхождения в отрасль все большего числа фирм все меньше единиц выпуска. Во-вторых, следовало бы ожидать, что кривая спроса для данной фирмы станет более эластичной, так как все большее число фирм будет производить все больше сходных продуктов. Таким образом, вступление в отрасль новых фирм, производящих сходные продукты, приводит к тому, что кривые спроса для уже существующих в отрасли фирм сдвигаются влево и становятся более пологими.
Если фирмы продолжают вступать в данную отрасль до тех пор, пока они ожидают получить в ней прибыль, равновесие должно удовлетворять трем условиям:
1. Каждая фирма продает продукт при комбинации цены и объема выпуска, лежащей на ее кривой спроса.
2. Каждая фирма максимизирует свою прибыль при заданной кривой спроса для этой фирмы.
3. В результате вступления в отрасль фирм прибыль каждой из фирм свелась к нулю.
Эти обстоятельства подразумевают наличие весьма специфической геометрической взаимосвязи между кривой спроса и кривой средних издержек: они должны касаться друг друга.
Соответствующую аргументацию иллюстрирует рис. 24.6. Условие 1 говорит о том, что комбинация объема выпуска и цены должна лежать где-то на кривой спроса, а условие 3 — что комбинация выпуска и цены должна также лежать на кривой средних издержек. Следовательно, фирма должна действовать в точке, лежащей на обеих кривых. Могла бы кривая спроса пересечь кривую средних издержек? Нет, потому что тогда существовала бы какая-то точка на кривой спроса, которая находилась бы над кривой средних издержек, но это была бы точка, в которой фирма получала бы положительную прибыль[17]. А по условию 2 точка нулевой прибыли есть точка максимума прибыли.
Другой способ, при котором это можно увидеть, состоит в исследовании того, что произошло бы, если бы фирма, описываемая рис.24.6, назначила любую другую цену, а не ту, при которой производство безубыточно. При любой другой цене, более высокой ли, более низкой ли, фирма понесла бы убытки, в то время как при цене, соответствующей безубыточному производству, фирма получает нулевую прибыль. Поэтому цена, соответствующая безубыточному производству, есть цена, максимизирующая прибыль.
Имеются два интересных наблюдения, касающихся равновесия при монополистической конкуренции. Во-первых, хотя прибыль и равна нулю, данная ситуация не является эффективной по Парето. Прибыль не имеет никакого отношения к вопросу об эффективности: если цена выше предельных издержек, довод о том, что путем расширения выпуска можно достичь большей эффективности, остается в силе.
Во-вторых, ясно, что, как правило, фирмы будут производить в точке, лежащей слева от того объема выпуска, при котором средние издержки минимальны. Это иногда истолковывается как существование в условиях монополистической конкуренции "избыточных производственных мощностей". Если бы в отрасли было меньше фирм, каждая фирма могла бы производить при более эффективном масштабе производства, что было бы лучше для потребителей. Однако если бы фирм было меньше, меньше было бы и разнообразие продуктов, что привело бы к снижению благосостояния потребителей. Ответить на вопрос о том, какой из двух указанных эффектов преобладает, трудно.
Монополистическая конкуренция. При характерном для монополистической конкуренции равновесии с нулевой прибылью кривая спроса и кривая средних издержек должны касаться друг друга. | Рис. 24.6 |
ПРИМЕР: Модель дифференциации продукта по размещению
В Атлантик-Сити вдоль пляжа тянется дощатый настил для прогулок. Некоторые торговцы мороженым, имеющие ручные тележки, хотят продавать мороженое на этом дощатом настиле. Если разрешение на торговлю мороженым на настиле получит один торговец, то где он разместится?
Предположим, что потребители распределены вдоль пляжа равномерно. С общественной точки зрения, имеет смысл разместить торговца мороженым так, чтобы минимизировать общее расстояние, которое будут проходить все потребители. Нетрудно увидеть, что оптимальным было бы поместить этого торговца на полпути от одного конца настила до другого.
Теперь предположим, что разрешение на торговлю мороженым на настиле получают два торговца. Допустим, что мы фиксируем цену, которую они могут запросить за мороженое, и задаем вопрос лишь о том, где им следует разместиться, чтобы минимизировать общее расстояние, проходимое потребителями. Если каждый потребитель пойдет к тому торговцу мороженым, который находится ближе к нему, то следует поместить одного торговца на расстоянии четверти пути вдоль настила, а другого — на расстоянии трех четвертей пути вдоль настила. Потребителю, находящемуся на полпути от одного конца настила до другого, будет тогда безразлично, к какому из двух торговцев мороженым пойти; рыночная доля каждого из торговцев составляет половину потребителей (см. рис.24.7A).
Имеется ли, однако, у торговцев мороженым стимул к тому, чтобы оставаться в указанных точках? Поставьте себя на место торговца L. Сдвинувшись чуть-чуть вправо, вы можете "увести" у другого торговца какое-то количество покупателей, не потеряв при этом ни одного из своих. Сдвинувшись вправо, вы по-прежнему останетесь ближайшим продавцом для всех покупателей, находящихся слева от вас, и станете ближе к покупателям, находящимся от вас справа. Следовательно, вы увеличите свою рыночную долю и свою прибыль.
Рис. 24.7 | Конкуренция по размещению. На рис.A показана общественно оптимальная схема размещения торговцев: L располагается на расстоянии одной четверти пути вдоль настила, а R — на расстоянии трех четвертей пути вдоль него. Но каждый торговец сочтет выгодным для себя сдвинуться по направлению к середине. Единственное равновесное размещение для обоих торговцев — это размещение в середине, как показано на рис.B. |
Но торговец R может рассуждать аналогично — сдвигаясь влево, он "уведет" часть покупателей у другого торговца и не потеряет при этом ни одного из своих! Это показывает, что схемы общественно оптимального размещения не являются равновесными. Единственное равновесное положение для обоих торговцев состоит в том, чтобы продавать мороженое на полпути от одного конца настила до другого, как показано на рис.24.7B. В этом случае конкуренция за покупателей имела своим результатом неэффективную схему размещения.
Модель размещения торговцев вдоль пляжного настила может служить своего рода метафорой по отношению к другим задачам на дифференциацию продукта. Вместо выбора размещения торговцев на настиле можно представить себе выбор рода музыки, на который ориентируются две радиостанции. На одном полюсе — классическая музыка, а на другом — "тяжелый" рок. Каждый слушатель выбирает ту радиостанцию, которая более отвечает его вкусам. Передавая классическую музыку, находящуюся чуть ближе к центру " вкусового" спектра, радиостанция не потеряет клиентов, которым нравится классическая музыка, но привлечет нескольких слушателей со "средним" вкусом. Если станция, ориентированная на передачу рок-музыки, сдвинется чуть ближе к центру "вкусового" спектра, она не потеряет ни одного из слушателей, любящих рок, но привлечет нескольких слушателей со "средним" вкусом. В равновесии обе станции будут передавать музыку одного и того же типа и люди с более "экстремистскими" вкусами будут недовольны обеими!
24.8. Дифференциация продукта
Модель размещения торговцев вдоль пляжного настила предполагает, что результатом монополистической конкуренции будет чересчур уж незначительная дифференциация продукта: каждая фирма захочет увеличить сходство своего продукта с продуктом другой фирмы, чтобы отнять у нее покупателей. И в самом деле, можно привести примеры рынков, степень имитации продукта на которых кажется чрезмерной по сравнению с той, которая представляется оптимальной.
Однако дело не всегда обстоит таким образом. Предположим, что пляжный настил очень длинен. Тогда каждый торговец мороженым с удовольствием будет сидеть вблизи одного из концов настила. Если рыночные зоны торговцев не пересекаются, перемещение поближе к середине пути ничего не даст. В этом случае ни у одного из монополистов нет стимула имитировать продукт другого, и продукты остаются настолько различными, насколько это возможно.
Можно построить модели монополистической конкуренции, в которых имеется избыточная дифференциация продукта. В таких моделях каждая фирма пытается заставить потребителей думать, что ее продукт отличен от продуктов ее конкурентов, чтобы таким образом создать определенную степень рыночной власти. Если фирмам удается убедить потребителей в том, что у их продукта нет близких заменителей, то они могут запрашивать за свой продукт более высокую цену.
1.Как правило, у монополиста имеется стимул для проведения ценовой дискриминации того или иного рода.
2.Совершенная ценовая дискриминация подразумевает назначение каждому покупателю другой цены по принципу "хочешь — соглашайся, хочешь — нет". Результат этого — производство эффективного объема выпуска.
3.При возможности запрашивать разные цены на двух разных рынках фирма имеет тенденцию запрашивать более низкую цену на рынке с более эластичным спросом.
4.Если фирма может устанавливать двойной тариф и потребители оди-наковы, то обычно фирма стремится установить цену, равную предельным издержкам, и получать всю прибыль от входной платы.
5.Структура отрасли, известная как монополистическая конкуренция, харак-теризует ситуацию, при которой существует дифференциация продукта, так что каждая фирма имеет некоторую степень монопольной власти, но существует и свобода вхождения в отрасль, так что прибыль сводится к нулю.
6.Вообще говоря, монополистическая конкуренция может приводить к слишком большой или к слишком маленькой дифференциации продукта.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ
1.Может ли монополия, действуя самостоятельно, обеспечить эффективный по Парето объем выпуска?
2.Допустим, что монополист продает продукт двум группам потребителей, имеющим кривые спроса с постоянной эластичностью e1 и e2. Предель-ные издержки производства постоянны и равны c. Какую цену назначит монополист каждой группе потребителей?
3.Предположим, что владелец парка аттракционов может проводить совершенную ценовую дискриминацию первой степени, взимая за каждый аттракцион другую цену. Будем считать, что предельные издержки всех аттракционов равны нулю и что вкусы у всех потребителей одинаковы. Что будет выгоднее для монополиста — брать плату за аттракционы, установив при этом нулевую цену за вход, или же брать плату за вход, установив нулевую цену за аттракционы?
4.Диснейлэнд предлагает также скидку с входной платы жителям Южной Калифорнии. (При входе вы показываете ваш код). Какого рода ценовая дискриминация имеет место в данном случае? Что это подразумевает в отношении эластичности спроса на аттракционы со стороны жителей Южной Калифорнии?