Нарушения в рекламе: за что можно получить штраф от ФАС
Если ФАС сочтет, что реклама бизнеса кого-то оскорбляет или вводит покупателя в заблуждение, компании грозит суд и внушительный штраф. На примерах реальных судебных дел выясняем, как этого не допустить
Елена Янина
Если ФАС сочтет, что реклама бизнеса оскорбляет или вводит покупателя в заблуждение, предпринимателю грозит суд и внушительный штраф. Но критерии запрещенной рекламы в законе довольно размыты, и иногда трудно понять, что можно рекламировать, а что нет. Разобраться помогут реальные судебные дела и письма ФАС.
Эта статья от юриста, поэтому разбираем только правовую сторону дела.
Есть примеры, когда реклама нарушила закон на полмиллиона, но благодаря шумихе вокруг нее компания получила в десятки раз больше. Стоит ли использовать подобную рекламу, каждый бизнес решает сам. Но в любом случае советуем просчитать материальные и репутационные риски.
Что считается рекламой
На бытовом уровне реклама — это все, что мотивирует нас сделать: открыть дверь, оставить отзыв, скачать памятку, купить — любое действие, связанное с компанией.
Юридически не все, что мы видим и что включает призыв к действию — реклама. В законе о рекламе есть отсылка, но она довольно общая, и по ней сложно определить, будет условный баннер считаться рекламой или нет.
Разобраться помогает письмо ФАС. Если коротко, то рекламой считается только то, что подчеркивает особые свойства объекта, например размер, цвет, пользу и так далее. Давайте на примерах.
| Не реклама | Реклама |
|---|---|
| Раздел «Скидки» на сайте | Баннер «Скидки» на сайте |
| Вывеска «Икея» на здании, где гипермаркет занимает все помещение | Вывеска «Икея» на здании, где размещаются еще десять компаний, поэтому покупатель выбирает среди них |
| Каталог товаров на маркетплейсе | Выделение товара в каталоге — например, с пометкой «Скидки» |
Кто решает, реклама с нарушениями или нет
За нарушением законодательства о рекламе следит Антимонопольная служба — ФАС. Для регулирования есть отдельный закон, он так и называется — закон о рекламе.
В законе есть прозрачные и понятные требования. Например, нельзя рекламировать наркотики. Есть список наркотиков, запрет четкий — никаких вопросов. Проблема в том, что в законе много других ограничений, и с ними как раз возникают вопросы.
Один из частых примеров — нарушения, связанные с оскорблениями. Что именно считать такой рекламой, четкого описания нет. Поэтому решение принимается в каждом конкретном случае. Для этого ФАС может привлекать экспертов, проводить опросы и даже собирать вроде комиссии.
Кроме контроля за компаниями, ФАС еще публикует памятки для покупателей. И в них рассказывает, на что обращать внимание. Источник: fas.gov.ru
Риски рекламы
У бизнеса два основных риска рекламы: получить штраф и получить запрет использовать рекламу.
Варианты штрафов за незаконную рекламу:
- Нарушение требований к рекламе — до 800 000 ₽ для компании и до 50 000 ₽ для директора или ИП.
- Невыполнение предписания удалить рекламу — до 500 000 ₽ для компании и до 20 000 ₽ для директора или ИП.
- Реклама табака — до 600 000 ₽ для компании и до 25 000 ₽ для директора или ИП.
Ответственность за незаконную рекламу несут все, кто участвовал в ее создании: клиент, рекламное агентство и даже площадка. При этом неважно, был ли договор с исполнителями или нет — ФАС все равно может потребовать штраф с заказчика.
Ситуация лучше, если договор есть и там прописано условие со смыслом: придет штраф за нарушения в рекламе → агентство возместит деньги. В этом случае у компании есть шансы не платить полумиллионный штраф из своего бюджета.
Последний отчет на сайте ФАС о нарушениях в рекламе — за 2019 год. Но думаем, что и в 2021 году картина примерно такая же. Объемом штрафов за год — 115 млн рублей.
Итоги работы ФАС в рамках закона о рекламе за 2019 год:
- 18 000 заявлений о нарушениях в рекламе;
- 4068 дел, которые возбудила ФАС;
- 115 млн рублей — объем штрафов.
Внезапно сайт сломался — продажи кафе встали
Как заранее понять, что реклама с нарушениями
Универсального решения, как не выпустить рекламу, которой придет ФАС, не существует. Зато есть несколько советов.
Проверить профильные законы для своей сферы бизнеса. Кроме общих правил — например, нельзя рекламировать порнографию, — есть специальные требования, и они относятся только к определенным отраслям. Их стоит изучить, чтобы не попасть впросак.
Примеры требований и обоснование
| Что нельзя делать | Закон |
|---|---|
| Через рекламу создавать у несовершеннолетних мнение о необходимости обладать товаром и убедить родителей купить | Ст. 6 ФЗ «О рекламе» |
| Продвигать некоторые товары и услуги, например табак, алкоголь, оружие, искусственное прерывание беременности и другие | Ст. 7 и 21 ФЗ «О рекламе» |
| Игнорировать ограничения закона для отдельных категорий товаров и услуг: алкоголя, медуслуг, лекарств, добавок, азартных игр, финансовых услуг | Ст. 21, 24, 27, 28 ФЗ «О рекламе» |
| Размещать эротическую или страшную рекламу для детей и около детей: например, недалеко от школ, детских поликлиник | Закон «О защите детей» № 436-ФЗ |
Посмотреть примеры рекламы по схожей теме в базе ФАС. Служба открыто публикует решения и разборы случаев, которые вызывали вопросы. Почти всегда есть примеры рекламы — или их можно найти минут за десять.
Скриншот из базы решений ФАС. В ней все, что вызвало вопросы и потребовало разбирательства.
Проанализировать пояснения ФАС. Ведомство выпускает серию писем, комментирующих частые вопросы компаний. Такие письма — не закон, и у них нет подобного статуса. Зато они помогают лучше понять логику ФАС.
Примеры писем о рекламе в разных сферах
| Сфера | Письма |
|---|---|
| Курение | Реклама электронных сигарет, реклама табака, запрет на рекламу табака, социальная реклама о запрете табака |
| Лечение | Реклама методов лечения, профилактики, диагностики, продажи БАДов |
| Алкоголь | Алкоголь в печатных СМИ, требования к рекламе алкоголя, реклама алкоголя в самолетах на международных рейсах, реклама безалкогольного пива |
| Финансы | Реклама финансовых услуг, ответственность за нарушение закона |
| Разные темы | Реклама оккультных услуг, социальная реклама, реклама в интернете, реклама долевого строительства |
Изучать реакцию профессионального сообщества. Допустим, если реклама обыгрывает отношения в паре или характеристику женщины, можно посмотреть оценку рекламы в феминистических сообществах. Если подобную рекламу принимали остро, скорее всего, выпускать подобные кампании не стоит.
Один из популярных фем-каналов с 27 000 подписчиков ведет рубрику «Музей сексизма», где разбирает рекламу. По итогам таких постов могут выходить публикации в СМИ, подаваться жалобы в ФАС. Источник: телеграм-канал «Дочь разбойника»
Что нельзя рекламировать
Запрещенный список можно разделить на три группы. Первая — перечень конкретных товаров, например:
- услуги по написанию курсовых;
- наркотики;
- интимные услуги;
- вейпы;
- бомбы.
Еще одна группа — с четким критерием. Например, нельзя допускать в рекламе:
- мелкий кегль;
- иностранные слова без перевода;
- товары или услуги, если для них нужны лицензии, а у компании их нет;
- неполную информацию об акции, точной стоимости.
Самая сложная группа — та, где нет списка, а критерии размытые. Среди них запрещена реклама, где есть:
- призывы к насилию;
- обман покупателей;
- некорректное сравнение с конкурентами или их унижение;
- оскорбления.
Вот с этой группой давайте и разберемся.
❌ Призывы к насилию
О чем речь. Реклама не должна призывать к жестокости или оправдывать такие действия. В законе об этом говорится: нельзя показывать неэтичные, жестокие, аморальные сцены, нельзя призывать к нарушению закона.
Триггеры. Обращайте внимание на контекст и глаголы. Не должно быть ничего, что приведет к травмам — эмоциональным или физическим.
Например, глагол «наказать». Если в рекламе один партнер говорит другому, что накажет его в спальне, возможно, ФАС решит, что это такая шутка или намек на интимные пожелания пары. Но если к такой рекламе добавить из атрибутов возможного наказания, например, партнер будет держать в руке утюг — это уже вполне тянет на нарушение.
«Прочистить тебе нос?»
Сотовый оператор запустил рекламу, посыл такой: переходите к нам, у нас лучше.
В рекламе есть эпизод с отсылкой к фильму Тарантино «Бешеные псы». Одному из персонажей, страдающему аллергией, предлагают «прочистить нос» с помощью дрели. По мнению заявителя на рекламу и ФАС, в этой фразе есть призыв к насилию, что нарушает закон о рекламе.
Скриншот из рекламного ролика. Он уже удален, поэтому можно прочитать только его описание. Источник: 66.ru
❌ Оскорбления и неэтичная реклама
О чем речь. Кажется, что все просто — никаких оскорблений. Называешь клиента дураком → нарушаешь закон. Проблема в том, что считать оскорблениями. То же самое с этикой: понятно, что материться вроде как нельзя, но непонятно, где грань между шуткой и негативным высказыванием.
Триггеры. Оскорблениями и неэтичной рекламой может считаться практически все. Неважно, оскорбился один человек или тысяча, все равно у ФАС есть право начать рассматривать дело.
Обращайте внимание на такие выражения или смысл:
- Ненормативная лексика. Допустим, мат, тюремный жаргон, сленг, который подразумевает негатив. Ставить звездочки или еще скрывать часть слова не поможет, это все равно может считаться оскорблением.
- Сексуальный подтекст. Это могут быть фразы — например, известный слоган «Сосу за копейки», — или контекст. Например, если вкус шаурмы обыгрывают через оральный секс.
- Негативная оценка тех, кто не становится клиентом компании. Частый прием: «Вот та семья не стала использовать рассрочку, и теперь живет в однушке. А эта — молодец: живет в трешке».
- Сравнение людей с животными, птицами, рыбами и так далее. Одна из автошкол сравнила женщин с обезьянами — вот так не надо.
Использовать сакральные символы тоже нельзя. Это все, что может быть важно какой-либо группе людей или транслируется как ценность с помощью государственных площадок. Например, хлеб, флаг страны, семейные ценности, отношение к пожилым людям.
«Вставляет как никто»
Экспертный совет ФАС по Москве признал неэтичной наружную рекламу девелопера. Он использовал слоган «Вставляет как никто». По официальным комментариям, компания ничего такого не имела в виду.
Изображение рекламы, которая вызвала вопросы. Источник: РИА Новости
❌ Призыв к нарушению закона и продвижение противоправных или опасных действий
О чем речь. Сюда можно отнести все, что романтизирует ситуацию: вот есть опасное действие, но если так делать, ты герой и вообще классный.
Отдельно в законе есть оговорка о рекламе, ориентированной на несовершеннолетних. Правило такое же: не создавать и не продвигать опасный образ жизни или поведение.
Триггеры. Нужно разделить две темы: нарушение закона и что считается продвижением. Давайте на примерах.
Есть требование — не находиться обнаженным в публичном месте. Если компания использует слоган «Приходи голым и получи завтрак, обед и ужин на всю семью бесплатно!» — это и есть призыв к противоправным действиям.
Теперь о безопасности. Если ребенок гуляет темной ночью, есть риск, что он упадет или пострадает еще по причине — даже если идет не один, а в компании с друзьями. Если реклама показывает, как здорово гулять по темному городу вдвоем, поглощая шоколадки, — это пример продвижения опасного поведения.
Для ориентира держите в голове требования и ограничения в законе и устоявшиеся модели поведения. Что, скорее всего, вызовет реакцию:
- громкая вечеринка;
- собрание подростков вечером на улице;
- активные виды спорта без должной подготовки;
- купание в ледяной воде или, наоборот, нахождение на солнце часами;
- ограбления;
- гипериспользование — например, облить себя дезодорантом.
Если реклама ориентирована на детей, в ней не должно быть ничего, связанного с опасностью. Например, нельзя показывать, как дети без специальной подготовки прыгают с вышки или в ледяную воду, выполняют трюки на мотоциклах. Даже отдых с палатками в лесу без взрослых может выглядеть как опасное поведение. В общем, тут лучше полагаться на здравый смысл.
Запомнить
- Насколько реклама соответствует закону, отслеживает ФАС. Эксперты ФАС могут сами заинтересоваться рекламой или начать разбирательство жалоб.
- В законе есть четкие и понятные запреты: например, нельзя рекламировать наркотики и производство бомб.
- Еще есть категория ограничений, у которой нет универсальных критериев. Например, нельзя использовать неэтичную рекламу или допускать в ней призывы к насилию.
- Чтобы убедиться, что в рекламе нет нарушений, советуем изучить профильные законы или статьи для вашей сферы бизнеса, разъяснения и итоги разбирательств ФАС.
Читайте новости в Telegram
Разборы юристов, полезные статьи о бизнесе и личный опыт предпринимателей
Читать Telegram 
Как избежать нарушений закона о рекламе
Реклама — это информация для привлечения интереса клиентов к товару, услуге, бренду или мероприятию.
Информация может быть в любом виде: слоган на баннере, приглашение на распродажу в рассылке, пост в Фейсбуке, вирусный видеоролик. Условно говоря, любое сообщение с призывом купить конкретный товар считается рекламой. Это следует из ст. 3 Закона.
Вывеска, указатель, стенд для потребителей и обычные объявления — не реклама.
Сами по себе название магазина, схема прохода и сведения о госрегистрации не призывают что-то купить у продавца. Поэтому здесь рекламные штрафы не действуют. Так пояснила Федеральная антимонопольная служба в Письме от 27.12.2017 № АК/92163/17. Но важно правильно разграничивать обычную информацию без цели продаж и рекламу.
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе
За нарушение требований к рекламе штраф от 4 000 до 20 000 рублей для ИП и директоров и от 100 000 до 500 000 рублей для организаций по ст. 14.3 КоАП РФ.
За невыполнение предписания удалить рекламу штраф от 12 000 до 20 000 рублей для ИП и директоров и от 300 000 до 500 000 рублей для организаций по ст. 19.5 КоАП РФ.
Отдельный штраф за рекламу табака — от 10 000 до 20 000 рублей для ИП и директоров и от 150 000 до 600 000 рублей для организаций по ст. 14.3.1 КоАП РФ.
Кто платит штрафы за рекламу
За рекламу отвечают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
Рекламодатель — кто заказал рекламу для продвижения своего товара — ст. 3 Закона. Считается, что именно рекламодатель отвечает за достоверность и позиционирование товара в рекламе. Поэтому штрафуют на сотни тысяч рублей обычно его.
Рекламопроизводитель — кто привёл идею продвижения в готовый вид. Как правило, это рекламные агентства. Рекламораспространитель — кто опубликовал готовую рекламу для просмотра. Это журналы, сайты, владельцы билбордов. Содержание рекламы не всегда зависит от рекламщиков и площадок. Но на практике с них тоже спрашивают.
Вейп-шоп разместил баннер с сообщением об акции на сайте любителей электронных сигарет.
Магазин здесь — рекламодатель, сайт — рекламораспространитель. Между ними заключён договор на размещение рекламы.
Электронные сигареты рекламировать нельзя. За нарушение запрета предупреждение вынесли и вейп-шопу и сайту — дела № 26/Р-2018 и № 25/Р-2018.
Кто контролирует рекламу
Содержание рекламы проверяет антимонопольная служба — ФАС. Чаще всего поводом для проверки становятся жалобы конкурентов или просто людей, которым реклама не понравилась.
Дальше дело происходит так. Рекламу проверяют на соответствие закону. Иногда специалист службы может сам оценить содержание рекламы, а бывает, нужны эксперты, например, филологи.
После проверки служба выносит решение, в котором предписывает удалить рекламу в определённый срок или сразу штрафует по ст. 14.3 КоАП РФ. Расходы на рекламу не возмещают.
Если рекламу не удалят, ФАС выносит штраф по ст. 19.5 КоАП РФ.
Решения ФАС можно оспорить в арбитражном суде в течение трёх месяцев с момента подготовки текста.
Что нельзя рекламировать
Опасные и вредные товары рекламировать запрещено. Полный список — в ст. 7 Закона:
— Интимные услуги, порно, наркотики, органы человека, аборты.
— Взрывчатые вещества, кроме пиротехники.
— Товары и услуги, на которые нужны лицензия или сертификат, если их у предпринимателя нет. Например, лекарства без лицензии у рекламодателя.
— Сигареты, вейпы, кальяны, подогреватели табака, зажигалки и принадлежности для них.
— Курсовые, дипломные и научные диссертации.
Алкоголь, народную медицину, БАДы, оружие, азартные игры и кредиты рекламировать можно, но с ограничениями из главы 3 Закона.
Год онлайн-бухгалтерии на тарифе Премиум для ИП младше 3 месяцев
Требования к рекламе: добросовестность и достоверность
Для рекламы остальных товаров и услуг есть требования добросовестности и достоверности и ещё ряд запретов.
Что относят к недобросовестной и недостоверной рекламе в общем виде прописано в ст. 5 Закона. Как эти понятия работают в рекламе для несовершеннолетних, немного подробней объяснено в ст. 6 Закона.
Проблема в том, что эти объяснения каждый человек трактует по-своему. Нельзя сказать заранее, усмотрит ли проверяющий в рекламе оскорбление, нечестную конкуренцию или подрыв авторитета родителей.
Наша рекомендация — ориентироваться на примеры рекламы, за которую уже наказали. Посмотреть полезные кейсы можно на сайте ФАС в разделах Контроль рекламы и База решений.
А мы подобрали нарушения, актуальные для малого бизнеса.
Некорректное сравнение с другим товаром. Ущемление деловой репутации конкурента
Предприниматель продавала текстиль оптом под товарным знаком «Рио». В городе был серьёзный конкурент — торговый центр «Тендем», где торговали текстилем в розницу.
Предприниматель заказала баннер и разместила невдалеке от здания конкурента. В рекламе была игра слов и шрифта: «НИКАКОГО ТАНДЕМА С ПОДДЕЛКАМИ РИО 100 км ИВАНОВО оптовый текстиль центр».
ФАС посчитали, что такая реклама делает торговый центр менее привлекательным для клиентов. Так нельзя — дело № 04-01/50-13.
Слова «лучший», «самый», «только», «абсолютный», «единственный» и подобные
Фирма разместила в газете рекламу косметики. В тексте была фраза: «Пептидная косметика Лора — лучший подарок к Новому году!».
Неполная или ложная информация о цене, скидках, условиях гарантии
Компания заказала ролик на телевидении с обещанием скидки 57 % по акции на комплексное остекление квартиры. Цена зависела от размеров окон и по итогу после замера не отличалась от первоначальной. Это обман клиентов — дело № А12-10761/2018.
Иностранные слова без перевода. Цены в инвалюте без перевода в рубли
Клиенты могут не знать иностранный язык и курс Евро.
Образ врача, если это не реклама медицинских услуг и средств гигиены
В рекламе автоцентра использовали образ человека в белом халате. Белый халат — это атрибут врача. Медицинские атрибуты разрешены только для рекламы медицины — дело № Р 35-05/14.
Обещание, что товар положительно повлияет на болезнь, если это не лекарство
Продавец косметики описал крем фразой «улучшает результаты лечения дерматозов».
ФАС посчитали, что такая реклама создаёт ожидания лечебного свойства от крема. Это вводит потребителей в заблуждение — дело № А64-3369/2013.
Мат и оскорбительные выражения
«Sex&Drugs&Rock'n'Roll» — это непристойное выражение даже для гармоничной рекламы вечеринки в пабе — дело № А19-11958/2013.
Побуждение к преступлению и жестокости
По радио транслировали рекламу входных дверей. Там были такие слова: «Уважаемые радиослушатели, в эфире радиомагазин из квартиры. Предлагаем вам бытовую технику от компьютера до электробритвы. Первый пришедший может забрать абсолютно бесплатно. Акция действует в квартирах, в которых ещё не установлены стальные двери «Торекс».
ФАС вместе с лингвистами решили, что кого-то эта реклама сподвигнет к квартирной краже. За креатив оштрафовали на 100 000 рублей — дело № 29-13/рш.
Побуждение ребёнка уговорить родителей купить товар. Подрыв авторитета родителей
Магазин техники придумал ролик, где школьник уговаривает маму купить планшет, потому что дёшево. Так нельзя — дело № 28.
Ребёнок в опасной ситуации
Статья актуальна на 25.05.2022
Продолжайте читать
Когда магазин на ПСН может торговать через интернет
Урна и уборка крыльца у торговой точки: чья это обязанность
Можно ли платить работнику зарплату на карту другого человека
Рассылка для бизнеса
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компании СКБ Контур
Задачи и обязанности директора по маркетингу
Директор по маркетингу и рекламе отвечает за продвижение компании, продуктов и услуг. От него требуют, чтобы за товарами бизнеса выстраивалась очередь из заинтересованных покупателей.
Исполнять должностные обязанности ему сложно из-за особенностей самого маркетинга: отрасль требует от работников технических навыков для анализа статистики и прогнозирования результатов рекламных кампаний. С другой стороны, те же сотрудники должны быть креативными, придумывать увлекательные и неординарные рекламные продукты, которые запомнятся клиентам бизнеса.
Поэтому директору по маркетингу приходится одновременно управлять и техническими, и креативными специалистами, развивать эмпатию, находить уникальный подход к каждой группе подчиненных.
Чем занимается директор по маркетингу
Ключевая функция — организация процесса маркетинга в компании. Нужно проанализировать, как обстоят дела с продвижением бизнеса, и понять, как эффективно действовать в конкурентной среде.
Закончив с подготовкой, начать создавать бренд компании — придумать концепцию, поставить технические задания дизайнерам, дистрибьюторам, контент-специалистам.
Наконец, запустить продвижение бренда и его продуктов, выделить нужные каналы по привлечению трафика, настроить систему аналитики, чтобы понимать эффективность каждого рекламного креатива.
Директору по маркетингу нужно разбираться в современных технологиях рекламного рынка, понимать, как устроена психология потребителя, отслеживать тенденции и учитывать специфику продвижения продуктов в современных сбытовых каналах.
Должностная инструкция — универсальный образец
В должностной инструкции директора по маркетингу содержатся сотни пунктов — от управления блоком прогнозов и аналитики до отслеживания результатов кампании по продвижению продукта и оценки эффективности креативных и технических специалистов. Это универсальные пункты:
- Руководство сбором предварительных маркетинговых данных и анализом конкурентной среды.
- Составление портретов целевой аудитории продуктов компании.
- Разработка маркетинговой стратегии — сбор данных и пожеланий от внутренних заказчиков, выявление оптимальных каналов продвижения, оптимизация каналов в зависимости от особенностей продукта.
- Создание стандартов планирования деятельности, подготовка инструкций для персонала.
- Оперативный контроль за работой подчиненных отделов.
- Разработка системы обмена информацией с отделом продаж.
- Создание системы требований к сотрудникам на разных должностях, взаимодействие с HR для постановки задач по подбору персонала.
- Разработка требований к внешним подрядчикам, подготовка тендерной документации.
- Внедрение сквозной аналитики для понимания, как каждое действие с продвижением отражается на финансовой стороне бизнеса.
- Генерация идей для маркетинговой стратегии, разработка акций и кампаний, направленных на рост оборота.
- Создание стратегии PR-присутствия компании и ее руководителей. Разработка личного бренда для внутренних заказчиков.
- Поиск новых направлений для маркетинга, расширение направления.
- Отчет перед гендиректором и учредителями об эффективности маркетингового направления.
Смотрите также: Как выстроить стратегию продвижения
В чем нужно разбираться
Современный директор по маркетингу и рекламе обладает большим набором компетенций. Даже если компания не использует все направления маркетинга, директору нужно понимать их особенности — чтобы составить оптимальную стратегию продвижения продуктов и бренда. Вот в каких направлениях нужно разбираться.
- Сегментация целевой аудитории. Понимание особенностей рынка, умение выявить ключевые отличия конкретного рынка от других в отрасли.
- Позиционирование компании на рынке, особенности брендинга.
- Организационная структура и иерархия в маркетинговом отделе. Особенности формирования структуры в зависимости от продукта и компании.
- CRM-маркетинг — внедрение, использование, аналитика результатов и оптимизация воронки привлечения.
- Построение юнит-экономики, связь продаж с маркетингом.
- Анализ конкурентной среды и оппонентов на рынке.
- Проведение глубинных интервью, использование тайных покупателей. Customer Development.
- Построение Customer Journey Map, использование A/B-тестирования для аналитики маркетинговых кампаний.
- Медиапланирование, оценка эффективности каналов продвижения.
- Система мотивации для маркетинговых специалистов.
- Бюджетирование затраты, составление финансовой модели направления маркетинга, внедрение сквозной аналитики.
- Создание бренда, его визуальной идентичности. Понимание правовых особенностей регистрации бренда.
- Повышение интереса к бренду, инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Генерация идей. Знание инструментов креативного мозгового штурма.
- Создание и продвижение личного бренда, понимание контент-маркетинга.
- SMM-маркетинг — как работает, в чем особенности коммуникации с аудиторией.
- Управление ассортиментом компании, работа с категорийными менеджерами.
- BTL и ATL-компании.
Сколько зарабатывает директор по маркетингу
Зарплата директора по маркетингу, как правило, зависит от размера компании — чем больше организация, тем больше ответственности предлагают такому топ-менеджеру. А значит, тем выше будет оплата труда.
По данным Trud.com, средняя зарплата директора по маркетингу и рекламе в России составляет 114 823 руб. В Москве — 132 560 руб. Важно понимать, что во многих вакансиях не раскрывается размер оплаты труда, поэтому эти данные не попадают в аналитику. Плюс зарплата обычно выстраивается из «твердого» оклада и премии, которая зависит от оборота.
Например, в Москве, по данным HH.ru, на момент написания статьи искали 121 директора с зарплатой выше 290 000 руб.
Приглашаем на курс повышения квалификации «Директор по маркетингу»
Авторский курс разработан специально для повышения квалификации руководителей маркетинговых служб, маркетинговых управляющих, руководителей маркетинговых отделов.
- Наши эксперты с реальным практическим опытом в бизнесе помогут разобраться в тенденциях развития новых каналов коммуникации с клиентом.
- Расскажем про особенности построения системы продаж в форматах В2В и В2С на обычных и сложных рынках.
- Покажем, как использовать современные цифровые инструменты для продвижения, научим проводить мониторинг рынков сбыта в условиях меняющейся экономической ситуации.
- Расскажем, как разрабатывать стратегическую платформу бренда и принципы продвижения продукта.
На курсе вы получите эффективные маркетинговые технологии и инструменты, которые станут залогом успеха бизнеса вашей компании.
Дмитрий Кузьмин Автор медиапортала Русской Школы Управления
Отдел маркетинга: полное руководство
Отдел маркетинга — это “кулак ярости”, который способен разнести Ваших конкурентов на миллион маленьких конкурентиков и запустить маховик развития.
Ну что, Вы уже мечтаете о своем собственном отделе? Тогда добро пожаловать в статью, разберем этот отдел по косточкам.
кому нужен отдел маркетинга
Если Вы не можете определиться, то мы Вам поможем. У меня есть собственные варианты, которые определяют, кому нужен отдел маркетинга, а кому нет (о них ниже).
Важно. Прописной истины нет. В любой ситуации и бизнесе можно найти пути к построению отдела, хотя бы из одного человека.
Не нужен
Один знакомый бизнесмен, проектировщик концертных залов сказал: “Мой отдел маркетинга — это я и пара часов в сауне с нужными людьми”.
Отчасти, мы с ним согласны, да и он был влиятельным человеком в узких кругах (это мы сейчас о личном бренде).
И у него точно нет проблем с заказчиками. В этой ситуации и без отдела маркетинга все относительно неплохо.
Теперь приведу другой пример. Как-то раз владелец бизнеса по розничной торговле строительными материалами спросил у нас: “Как построить отдел маркетинга?”.
И когда мы рассказали ему все нюансы построения, то он отказался. И все потому, что не потянет на данный момент такую идею, и его бизнес не имел должного масштаба.
Итог: если у Вас малый или не устоявшийся бизнес, и Вы не готовы выделять деньги на маркетинговый бюджет, или и сами знаете лучше любого маркетолога, как привлекать нужных клиентов, то отдел маркетинга Вам не нужен.
Нужен
И сразу с примера, чтобы лучше понять. Завод по производству соединительных контактов для автомобилей остановился в развитии и испытывал проблемы с заказами, поскольку на протяжении 20 лет использовал привычные схемы сбыта. И продолжалось это до тех пор, пока владелец не внедрил отдел маркетинга.
С появлением отдела в компании поменялось многое, были внедрены: новые системы продвижения, мотивационная схема для сотрудников, программа лояльности и особые условия для партнеров. Естественно, дела пошли в гору.
Итог: если Вы хотите развивать бизнес, держать руку на пульсе и совершенствоваться, а также готовы выделять бюджет на маркетинговые коммуникации, да и на сам отдел, то смело его создавайте.
плюсы и минусы
Без сомнения, маркетинговый отдел может принести как пользу, так и вред. Это не так страшно, как прозвучало, но…
Чтобы отдел был для Вас эффективным, с ним придется повозиться и обеспечить комфортную среду. Поэтому важно понимать его плюсы и минусы и так как их сотни, то мы перечислим основные.
Плюсы:
- Возможность развития компании;
- Отстройка от конкурентов;
- Выявление скрытых проблем;
- Определение направления развития;
- Улучшения качества обслуживания;
Минусы:
- Увеличение зарплатного фонда;
- Отсутствие 100% гарантии результата;
- Неквалифицированный персонал.
Кстати, при правильном подходе минусов можно избежать, либо сократить их до минимума. К тому же, Вы уже закалены реальностью бизнеса и не привыкли смотреть на процессы сквозь розовые очки.
Чем занимается отдел маркетинга
Тайна египетских пирамид — загадка для детского сада по сравнению с тайной маркетингового отдела, а точнее с его функциями, целями и задачами.
Этот вопрос всегда будет существовать среди сотрудников и руководителей, которые не осознают весь масштаб задач отдела.
Цели отдела могут быть совершенно разные. И все, как обычно, зависит от конкретных ситуаций.
Например, может быть краткосрочная цель — провести мероприятие по стимулированию сбыта. А может и долгосрочная — выход на новый рынок.
И если упростить, то вот самые основные цели отдела:
- Увеличение доли рынка;
- Развитие имиджа компании;
- Повышение дохода;
- Отстранение от конкурентов;
- Вывод нового продукта;
- Рост объема продаж.
Хотя, если глобально говорить, то все цели маркетингового отдела, как и компании в общем, сводятся к одной — увеличение прибыли. Как не крути, а делается все ради денег.
Функции
Мы не знаем, какую цель преследуют начальники-маркетологи, когда используют профессиональные термины при разговоре и отчетах с руководством?
Мне кажется, что благодаря таким ситуациям отдел маркетинга получает статус “бездельников”.
Мы не переносим у заумные слова, поэтому вот функции отдела человеческим языком:
- Составление маркетингового плана;
- Исследования рынка;
- Позиционирование бренда компании;
- Продвижение компании;
- Ценообразование;
- Ассортиментная политика компании;
- Генерация новых идей и путей развития;
- Анализ маркетинговой деятельности.
Естественно функции мы перечислили не все. И это потому, что отдел маркетинга участвует почти во всех процессах компании, поэтому и функции могут быть разноплановыми.
Задачи
Все очень просто. Если функции — это стратегические решения, то задачи — это локальные, то есть обязанности отдела маркетинга.
И на задачи могут влиять много разных факторов: ситуация на рынке, в законе, в голове руководителя, погода и далее.
Поэтому можно выделить 12 основных задач отдела:
- Сбор и анализ данных;
- Изучение и анализ целевой аудитории;
- Составление планов и отчетов;
- Разработка стратегий продвижения и развития;
- Аудит продаж и каналов сбыта;
- Разработка маркетинговых и PR коммуникаций;
- Мониторинг ценовой политики сферы деятельности;
- Анализ продукции и составление продуктовой матрицы;
- Поиск новых рынков сбыта;
- Соблюдение и ведение маркетингового плана;
- Корректировки планов и продаж;
- Взаимодействие со всеми подразделениями компании.
И далее, далее, далее.. Самые основные моменты деятельности маркетингового отдела мы разобрали. Теперь осталось внести корректировки согласно Вашей сфере бизнеса.
Место в структуре
Как Вы думаете, от кого зависит позиция отдела маркетинга в организационной структуре предприятия?
Правильно, от руководителя. Так как он составляет или принимает регламент структуры. То есть, кто кому подчиняется, кто с кем и что согласовывает.
Маркетинговый отдел стоит в одном ряду с такими составляющими организационной структуры компании, как производство, финансы и кадры.
Хотя, кто-то ставит производство главным элементом в системе управления компанией, кто-то финансы. Бывает даже такое, что и маркетинг становится основным элементом, но это в редких случаях.
Даже при “равных правах” в оргструктуре, отдел маркетинга всегда получает меньше всего внимания к себе.
При этом взаимодействовать сотрудники отдела маркетинга должны со всеми другими подразделениями. И часто структура имеет такой вид:
Место в структуре
И если Вы собираетесь добавить в свою структуру маркетинговое подразделение, то приготовьтесь к серьезной работе.
Поскольку это будет похоже на ситуацию с трехместной лавочкой, на которую должны усадить четыре человека.
Кадровая структура
Это тот случай, когда кадры действительно решают. И в настоящий момент, самая обычная кадровая структура на предприятиях сейчас выглядит так:
И Чтобы разобраться и определить тех самых специалистов, которые будут развивать Ваш бизнес, то далее мы с Вами разберем, сколько человек и какие должности должны быть в маркетинговом отделе.
Должности
Преподаватель маркетинга в ВУЗе спустил бы меня с лестницы прямиком в “буханку” психиатрической больницы, расскажи мы ему десять лет назад, из каких профессий будет состоять отдел маркетинга в 2018 году. Но… Таков маркетинг.
Должность некоторых специалистов может быть неизменной, меняются только инструменты и каналы. А вот появление новых профессий — это факт.
Естественно, все может зависеть от специфики бизнеса, но знание интернет-маркетинга — это обязательное требование каждого сотрудника отдела. Рассмотрим самые популярные должности, которые могут из Вашего бизнеса сделать “ракету”.
1. Начальник отдела
Как и в любом коллективе, у маркетингового отдела должно быть ответственное лицо.
Это такой специалист отдела маркетинга, который занимается стратегическим планированием развития компании и несет ответственность за все мероприятия, соблюдения плана и управление отделом.
На эту должность подойдет маркетолог, у которого стаж не менее 3-х лет. И наличие диплома по маркетингу здесь не обязательно.
2. Менеджер по маркетингу и рекламе
На профессиональном языке их можно назвать маркетеры — те, кто воплощает в жизнь стратегию маркетинга компании.
Ведут дипломатию с поставщиками рекламных материалов, услуг, составляют ТЗ для дизайнеров, курируют выход материалов в СМИ, подписывают с ними договоры, составляют отчеты и т.д. Специалист с опытом от одного года в рекламе — незаменимая должность отдела.
3. Аналитик / Вэб-аналитик
Маркетолог, занимающийся аналитикой — еще одна должность, без которой отдел маркетинга будет “испытывать” чувство неполноценности.
Без скрупулезной аналитики просто не будет понятно, как компании действовать дальше, на что сделать упор. На такую должность подойдет специалист с математическим складом ума и опытом в данной сфере.
4. Специалист по контекстной рекламе
Сейчас это неотъемлемая должность в отделе. Даже если предприниматель не имеет возможности построить отдел, а планирует нанять только одного сотрудника в отдел маркетинга, то специалист по контекстной рекламе должным быть первым в его списке.
Естественно, если у Вас есть сайт, и Вы хотите его развивать. Человек со стажем непрерывной работы от одного года отлично вольется в коллектив.
5. СЕО специалист
Разные слухи ходят об этой должности. Например, что они пользуются тем, что в СЕО никто ничего не понимает, а на самом деле там все просто, и они только делают вид, что работают.
Однако, без такого специалиста отдела маркетинга Вам не удастся снижать расходы на рекламный бюджет и продвинуть сайт в поисковых системах. Поэтому он идет в пару к контекстологу.
6. Программист
Развить сайт без программиста, мягко говоря, будет сложно. И хочу сказать, что не обязательно держать программиста в штате, если Вы, конечно, не вносите ежеминутные правки в работу сайта. Разовые мероприятия легко сделает специалист на удаленке.
7. СММщик / Таргетолог
Социальные сети — это гигантская движущая сила многих бизнесов. И Вы прекрасно знаете, чем занимаются эти специалисты.
Это может быть один сотрудник, если его опыт в этой сфере более одного года, но некоторые предпочитают разделять эти должности и нанимать отдельных спецов для каждого направления.
8. Копирайтер
На самом деле этот специалист нужен там, где требуется побуждать людей совершать, какие-либо действия и продавать по средствам текста.
Например, речи для политиков, сценарии для видео, коммерческие предложения, скрипты продаж, e-mail рассылки, рекламные слоганы и т.д. пишут копирайтеры. Опыт работы такого специалиста должен быть не менее двух лет.
9. Дизайнер
Дизайнер — обязательное звено маркетингового отдела, и в отличие от маркетологов, которым лишь бы продать, дизайнеры отвечают за визуальное восприятие.
Например, оформление картинок в социальных сетях, визиток, коммерческих предложений, прайс-листов, сайта и куча еще всего. Поэтому, если портфолио дизайнера Вас устроит, то забирайте к себе.
Количество специалистов
Количество человек зависит от Ваших целей, ресурсов и величины бизнеса. Где-то достаточно одного, с узкой специализацией, а где-то и 15 специалистов будет недостаточно. Рассмотрим основные ситуации и критерии определения количества человек:
1. Отдел из одного специалиста
Привычная схема у компаний с небольшим оборотом, когда отдел маркетинга состоит из одного человека.
Чаще всего владелец не осознает, что конкретно ему нужно, и кто вообще такой маркетолог. В такого специалиста пытаются “утрамбовать” целую дюжину должностей.
Но они не понимают, что даже если этот “супер-мен” будет компетентен в 20 должностях, его не хватит просто физически на всё. И никакая ЗП в этом не поможет.
2. Отдел и из двух специалистов
Этот вариант самый популярный среди предпринимателей. Один занимается продвижением, а другой аналитикой и исследованиями.
Они могут заменить друг друга или дополнить, поэтому такой тандем в разы эффективней, чем первый вариант. Однако их ресурсы тоже ограничены и обеспечить комплексный маркетинг им будет сложно.
3. Полноценный отдел (3 — 8 специалистов)
Эти ребята могут серьезно “пошуметь” на рынке Вашей сферы. В таком случае отдел маркетинга состоит из специалиста по продвижению, маркетолога-аналитика, PRщика, и пр., в зависимости от целей, которые могут запустить маховик развития.
Часть работы они могут выполнять как сами, так и посредством подрядчиков (удаленных специалистов). Строить такой отдел имеет смысл, если обороты Вашей компании десятки-сотни миллионов.
4. Департаменты
Полноценные отделы для каждого из направлений маркетинга. Это те компании, которые Вы все знаете.
У них большая история и рекордные показатели. Их обороты, естественно, уже, не в миллионах, а в миллиардах. И даже не рублей.
Штат или аутсорсинг
“Дилемма” — слово, которое возникает в голове при вопросе: взять в штат или лучше на аутсорсе найти?
Даже идут дискуссии и споры по этому поводу. Но… Одно не может быть лучше или хуже другого. Главное понимать, что для каждого существует свой вариант и свои возможности.
И также напоминаю, что есть и смежный вариант, например, когда в штате есть основные специалисты, а узкопрофильные работают на аутсорсе.
Кстати, такая схема начала набирать обороты после выхода бизнеса в просторы интернета.
Аутсорсинг
Основополагающий момент выбора сторонних организаций для бизнес процессов — финансовый.
Собственно, аутсорсинг и был придуман с целью снижения издержек. Именно снижение, а не полное их исключение.
Если Вы стартап или малый бизнес, то, скорее всего, Вы придете к решению обзавестись отделом маркетинга на аутсорсинге. Также этот результат Вас ждет в том случае, если Вы строите бизнес по типу: “Получится — хорошо. Не получится, ну и черт с ним”.
Штат подойдет в том случае, если Вы строите компанию в долгосрочной перспективе, также у Вас есть план развития на несколько лет.
И еще Вы осознаете затраты и риски при содержании маркетингового отдела, готовы вкладывать в сотрудников и обеспечить их рабочим местом с печенюшками.
Или, может, Вы ревнивы и хотите, чтобы команда профессиональных людей занимались только Вашим проектом и знала все нюансы бизнеса, которые аутсорсеры не знают.
И Вы понимаете, что при всех затратах отдел будет приносить больше результатов, чем потерь, и тогда смело набирайте сотрудников в штат.
Эффективность отдела
KPI отдела маркетинга (показатели эффективности) — это заранее прописанные показатели, которые должны быть достигнуты за определенный период времени и направлены на достижение целей компании.
Определение получилось сложным, на первый взгляд, и может даже непонятным, но тут все просто.
Если говорить вкратце, то Вам будут важны следующие показатели:
- Увеличение новых обращений;
- Влияние на продажи;
- Рентабельность маркетинговых инвестиций;
- Узнаваемость бренда;
- Увеличение количества повторных покупок;
- Повышение лояльности к бренду;
- Выполнение маркетингового плана.
Это стандартный набор KPI для отдела, то есть мотивация отдела, исходя их которой и будет рассчитываться заработная плата сотрудников.
Кстати, хочу отметить, что устанавливать норму показателей Вы можете как и на отдел в целом, так и на определенного человека.
А вот и пример KPI для отдельного сотрудника:
- Эффективность проведенных акций;
- Цена за клик и CTR в контекстной рекламе;
- Повышение сайта в органической выдаче;
- Повышение конверсии сайта;
- Цена подписчика в группе;
- Готовый скрипт продаж;
- Утвержденный контент-план;
- LTV;
- NPS.
Если Вы хотите более подробно прочитать о показателях эффективности, то рекомендуем нашу статью.
Как построить маркетинговый отдел
Непростая задача. Если говорить честно, то поиск кандидатов через объявления на различных ресурсах — это не волшебная таблетка.
Потому что человек, который приходит по объявлению, не всегда бывает компетентен. Априори это люди без должного опыта или завышенными требованиями. Поскольку крутые спецы работу не ищут — работа сама их находит.
К тому же, поиск кандидатов это не первостепенная задача, как считают многие предприниматели. Поэтому сейчас разберем основные шаги построения отдела маркетинга.
Шаг 1. Цели и задачи
“Нам нужен отдел маркетинга. Начинайте искать” — стандартная фраза владельцев бизнеса. А зачем он нужен или нужен ли он вообще? Непонятно.
То есть сначала Вам необходимо иметь план развития своей компании. Не супер подробный, но предварительный.
В нем должны быть прописаны долгосрочные цели бизнеса и процессы, которыми будут достигаться эти цели.
Еще план должен содержать четкое понимание финансовой ситуации, динамику и прогнозы развития бизнеса. Это Вам нужно для того, чтобы определить кадровый состав будущего отдела.
Например, если Вы производитель семечек и ориентируетесь только на розницу в супермаркетах и магазинах, то специалист по контекстной рекламе Вам может и не понадобиться( во всяком случае в ближайшее время).
Здесь полезным будет хороший трейд-маркетолог. Подробно писать не буду, суть и так понятна.
Шаг 2. Оргструктура и состав
Вы уже знаете, какие должности самые распространенные, на данный момент, в отделе маркетинга.
Понимаете, что Вам необходимы штатные специалисты (хотя некоторых сотрудников можно найти и на аутсорсинге), и у Вас есть цели и задачи для развития компании. Поэтому вернемся к нашей структуре.
Часто начальники делят отдел на подразделения. Например, менеджер по маркетингу, аналитик и начальник отдела в подразделении “стратегического планирования”. Специалист по контекстной рекламе, СЕОшник и программист в подразделении “Производство сайта” и т.д.
По моему мнению делать этого не стоит, так как теряется целостность команды. Вы не представляете, какую силу обретает отдел, когда в нем все отвечают за всех, так сказать. Никаких подразделений. Только коллективная работа.
Шаг 3. Расчеты затрат
Самый животрепещущий этап — создание отдела и дальнейшее его содержание. Вы должны определить зарплатный фонд, найти помещение и обеспечить рабочие места всем необходимым.
А также определить бюджет отдела маркетинга. Сами же понимаете, реклама, POS материалы, специальные сервисы и т.д.
При расчете заработной платы необходимо исходить из опыта кандидатов и Вашего региона. Если говорить о Москве, то увеличивайте все на 40%.
К тому же, размеры ЗП будут зависеть от системы найма (об этом поговорим ниже). Данную таблицу лучше проработать с бухгалтером.
Также Вы могли заметить, что на обучение персонала выделяется почти половина бюджета расходов.
Так как чтобы получать максимальную отдачу от собственного отдела маркетинга, в него необходимо вкладывать.
Шаг 4. Требования
Теперь пробежимся по самым основным параметрам, которые необходимо учитывать в кандидатах Вашего маркетингового отдела, с которым Вы бок о бок будете строить планы по захвату рынка.
- Опыт. Будет большим преимуществом. Впрочем, можно рассмотреть кандидата и без стажа, но тогда Вам придется его самостоятельно обучать;
- Достижения. Те самые кейсы — наличие практических примеров на предыдущих местах работы. Причем наличие неудачного опыта — это не минус, а плюс;
- Мотивы. Заниматься какой-либо деятельностью без мотивов — странная позиция. Просто задайте вопрос: “Почему Вы этим занимаетесь?”;
- Чистота. Естественно, Вам не подойдет кандидат, у которого будут проблемы с законом. И не удивляйтесь, мы все-таки в России находимся;
- Ценностей компании. Кандидат должен знать и принять Ваши ценности. Однако, хороший спец готов предлагать свое мнение без фанатической одержимости;
- Интервью. Оценка кандидата на рубеже огня. Его одежда, поведение, умение отвечать на вопросы, импровизировать и действовать в нестандартных ситуациях.
Детально описывать все требования не буду, так как более детально о навыках специалиста маркетингового отдела Вы можете прочитать в статьях.
Шаг 5. Найм
С задачей найма лучше всего справится HR-специалист или рекрутинговое агентство.
Но, если Вы хотите принимать непосредственное участие в формировании отдела, то придется “прокачиваться” в этом деле. И чтобы начать “операцию Найм” необходима следующая схема:
1. Поиск кандидатов
Для поиска рекомендую разместить объявления на площадках Вашего города (Head Hunter, Авито и т.д.), создать посты в социальных сетях (в собственных сообществах и у местных блогеров).
Также можно использовать Хэд Хантинг, то есть поиск специалистов у конкурентов и переманивание. И самый стандартный вариант — поиск специалистов по резюме на специальных площадках.
2. Последовательность
Естественно, сначала необходимо “обзавестись” начальником отдела. Он сможет правильно проводить собеседования, да и вообще, может сам заняться построением отдела.
Но помните, что такие специалисты редко ищут работодателей. В основном, работодатели их ищут.
3. Интервью
Составьте вопросы для каждой должности, которые Вы будете задавать на интервью. Определите критерии опыта, портфолио и мышления кандидатов.
Да, именно мышления. Это мы считаем основным критерием. Как человек говорит о своей профессии, какая у него поза, как реагирует на вопросы и как размышляет.
Поскольку сфера их деятельности предполагает креативность действий, в бурно меняющемся рынке.
4. Отбор
Как в природе — естественный отбор. Рынок труда такой же, как и все другие рынки. Если кандидат не соответствует Вашим критериям…
Ну, значит ему необходимо работать над своим опытом. Если Вы, конечно, не собираетесь нанимать стажеров с горящими глазами, из которых хотите вырастить крутых специалистов под себя.
Коротко о главном
Построение отдела маркетинга — непростая задача, но это не значит, что она невыполнимая.
Главное, взвесить собственные силы и понять, что он действительно будет способствовать развитию Вашей компании, повлияет на увеличение оборота и прибыли, а также полностью окупит вложенные в него инвестиции.
Кроме этого необходимо осознавать, что обратную сторону медали никто не отменял. И напомню, что 100% гарантию результата от работы этого отдела Вам не даст никто.