Что должен знать директор по маркетингу
Перейти к содержимому

Что должен знать директор по маркетингу

Кто такой СМО, или Шпаргалка для тех, кто его ищет / хочет им стать

Кто такой СМО, или Шпаргалка для тех, кто его ищет / хочет им стать

Ксения Троицкая Редакция «Текстерры»

Однажды мне предложили интересную должность с интересной зарплатой. Интересную, потому что название должности – CMO – я переводила как угодно: самодовольный менеджер опта, симпатичный маркетолог очков, сумасшедший маленький оптимизатор. Поверхностный гуглеж спустил меня с небес на землю: CMO – Chief Marketing Officer. Проще говоря – директор по маркетингу.

Если вы не знаете, как выглядит настоящий СМО, шанс пройти эту капчу ничтожен

Чем занимается директор по маркетингу

Директор по маркетингу обязан знать все о продукте и компании. Зона ответственности начинается с процесса разработки товара, а заканчивается вместе со сроком годности. Только тогда потребитель не предъявит претензий по качеству, не скажет, что товар не соответствует ожиданиям.

Главная задача СМО – вывести продукт компании на рынок, сделать его популярным, обеспечить приток новых клиентов. А также удержать или вернуть старых.

Еще директор по маркетингу:

  1. Руководит отделом, поддерживает коммуникации с продажниками и производством.
  2. Организует изучение потребителей и конкурентов, послепродажное обслуживание.
  3. Формирует краткосрочную/долгосрочную маркетинговую политику компании; создает узнаваемый бренд и поддерживает его репутацию.
  4. Изучает продукты компании, анализирует способы подстройки под потребности клиентов.
  5. Формирует ассортиментную и ценовую политику.
  6. Планирует и организует выставки, презентации.
  7. Управляет бюджетом на рекламу и PR.

Сейчас на HH 580 вакансий, большая их часть – в Москве

Где учат на директора по маркетингу

Если вы только задумываетесь, куда поступить, обратите взор на факультеты социологии, менеджмента, торгового дела. Эти направления предлагают прямую специализацию по маркетингу. На факультетах психологии, экономики и финансов маркетинг преподают в рамках нескольких дисциплин, но упора на нем не делают.

Для поступления в вуз на маркетолога нужно сдавать ЕГЭ по математике, обществознанию и русскому. В современных реалиях требуют дополнительный экзамен по иностранному языку.

Количество мест на факультете «Социология» по специализации «Маркетинг» на 2018 в МГУ

Стоимость обучения по городам сильно отличается. Если в Нижегородском «Институте менеджмента и бизнеса» обучение стоит 22 000 руб./год, то в МГУ – 315 000 (подробные расценки есть на «Учебе.ру»).

Для повышения квалификации можно пройти дополнительные курсы, в том числе MBA («Стратегический маркетинг», «Маркетинг и продажи»). Стоимость – 300–700 тысяч за двухлетнее обучение и чуть менее 300 000 за обучение с дистанционными элементами. В регионах цены разнятся, но 190 000 за очку это минимум.

И, конечно, вы можете пройти различные курсы в интернете. Мы собрали их в статье «Знания – сила: 90 курсов по интернет-маркетингу + 5 площадок для онлайн-обучения».

Что должен знать Chief Marketing Officer

Базовый набор знаний для СМО такой:

  • законодательные и нормативные акты, общие вопросы законодательства, которые могут стать камнем преткновения в маркетинговой политике компании;
  • методы изучения рынка, потребительского спроса и мотивации;
  • как анализировать отчетность, оценивать финансовые состояния и емкости рынка;
  • основы организации труда и управления, техники безопасности, производственной санитарии, нормы охраны труда;
  • что такое прибыль от продаж, возврат инвестиций, оборачиваемость активов и т. д.

Бо́льшую часть необходимой информации СМО почерпнет в вашей компании – требовать специфических знаний по конкретной отрасли бессмысленно.

Также помните: «знать» и «мочь» – разные вещи. Можно выйти из лучшего вуза, знать теорию из книжек и при этом не уметь принимать решения. Тогда новоиспеченный директор не принесет ничего, кроме дырки в бюджете. Поэтому уделите внимание компетенциям, а не уровню профильной осведомленности.

Распределение вакансий СМО по городам России. Источник https://russia.trud.com/

Какими компетенциями должен обладать директор по маркетингу

Не каждый сможет быть эффективным СМО. Интровертам в должности тяжело из-за большого количества коммуникаций. Активный экстраверт тоже не подойдет – нужна усидчивость и умение работать с большим объемом информации. Так что желательно найти золотую середину.

Из прочих компетенций требуются:

  • умение видеть ситуацию в целом;
  • грамотная устная и письменная речь, способность к ведению переговоров;
  • внимательность;
  • умение слушать и слышать, признавать ошибки;
  • критически оценивать собственные решения и решения коллег;
  • стратегическое мышление.

Чтобы вы смогли оценить СМО, мы подготовили оценочный лист по компетенциям.

На какую зарплату может рассчитывать директор по маркетингу в России

Больше всего соискателей проживает в Москве. Оно и понятно – зарплата СМО в столице на 15 % выше, чем в Питере. И более чем на 50% выше, чем в регионах.

Уровень зарплат 2018. Источник https://russia.trud.com/

Если посмотреть зарплату СМО в России на HeadHunter, видно, что есть компании, предлагающие и более солидное вознаграждение.

Данные по зарплате на HH - 2018

Почему сложно найти эффективного сотрудника

Компании и СМО разочаровываются друг в друге из-за несоответствия ожиданиям.

Первые надеются, что новый человек сразу приведет толпу клиентов. При этом он настроит рекламную компанию в «Яндексе», раскрутит блог, подготовит план для мерчендайзеров и выдумает новый товар. Без бюджета, конечно же. За это владельцы обещают платить до 100 000 рублей.

Профи такой подход не нравится. Так же как и то, что вместо серьезных задач и планирования приходится заниматься линейной работой.

Часть обязанностей можно запросто передать линейному персоналу

Еще одна причина – личная предвзятость.

Владелец компании обращает внимание на качества, которые хочет видеть в сотруднике. Компетенции в его картине мира оказываются за бортом. Будь СМО хоть трижды прекрасным, если владелец ищет бывшего КВНщика с харизмой, другой тип людей он отметет.

Сюда же относится отношение работодателя к задачам: он может представлять их в ином свете, чем того требует рынок и ситуация в компании.

Третья и, пожалуй, главная причина, почему сложно найти сотрудника – неспособность понять, кто подходит для работы.

Маркетинг делится на направления:

  • лайн-юнит – показатели легко измерить (в основном – интернет-маркетинг);
  • аналитика – стратегии продвижения, планирование продаж и исследования;
  • стафф-юнит – поддерживающие функции маркетинга – мерчендайзинг, брендинг, PR.

И СМО не должен разбираться во всех направлениях сразу. Эффективный сотрудник работает только в одном из них. Чаще всего компания теряет бюджеты и время, если нанимает на работу специалиста, который не соответствует задачам.

P. S. Если вы ищете СМО – выставляйте правильные требования, а если вы и есть СМО – набирайтесь нужных компетенций. В любом случае – удачи вам 🙂

Задачи и обязанности директора по маркетингу

Директор по маркетингу и рекламе отвечает за продвижение компании, продуктов и услуг. От него требуют, чтобы за товарами бизнеса выстраивалась очередь из заинтересованных покупателей.

Исполнять должностные обязанности ему сложно из-за особенностей самого маркетинга: отрасль требует от работников технических навыков для анализа статистики и прогнозирования результатов рекламных кампаний. С другой стороны, те же сотрудники должны быть креативными, придумывать увлекательные и неординарные рекламные продукты, которые запомнятся клиентам бизнеса.

Поэтому директору по маркетингу приходится одновременно управлять и техническими, и креативными специалистами, развивать эмпатию, находить уникальный подход к каждой группе подчиненных.

Чем занимается директор по маркетингу

Ключевая функция — организация процесса маркетинга в компании. Нужно проанализировать, как обстоят дела с продвижением бизнеса, и понять, как эффективно действовать в конкурентной среде.

Закончив с подготовкой, начать создавать бренд компании — придумать концепцию, поставить технические задания дизайнерам, дистрибьюторам, контент-специалистам.

Наконец, запустить продвижение бренда и его продуктов, выделить нужные каналы по привлечению трафика, настроить систему аналитики, чтобы понимать эффективность каждого рекламного креатива.

Директору по маркетингу нужно разбираться в современных технологиях рекламного рынка, понимать, как устроена психология потребителя, отслеживать тенденции и учитывать специфику продвижения продуктов в современных сбытовых каналах.

Должностная инструкция — универсальный образец

В должностной инструкции директора по маркетингу содержатся сотни пунктов — от управления блоком прогнозов и аналитики до отслеживания результатов кампании по продвижению продукта и оценки эффективности креативных и технических специалистов. Это универсальные пункты:

  • Руководство сбором предварительных маркетинговых данных и анализом конкурентной среды.
  • Составление портретов целевой аудитории продуктов компании.
  • Разработка маркетинговой стратегии — сбор данных и пожеланий от внутренних заказчиков, выявление оптимальных каналов продвижения, оптимизация каналов в зависимости от особенностей продукта.
  • Создание стандартов планирования деятельности, подготовка инструкций для персонала.
  • Оперативный контроль за работой подчиненных отделов.
  • Разработка системы обмена информацией с отделом продаж.
  • Создание системы требований к сотрудникам на разных должностях, взаимодействие с HR для постановки задач по подбору персонала.
  • Разработка требований к внешним подрядчикам, подготовка тендерной документации.
  • Внедрение сквозной аналитики для понимания, как каждое действие с продвижением отражается на финансовой стороне бизнеса.
  • Генерация идей для маркетинговой стратегии, разработка акций и кампаний, направленных на рост оборота.
  • Создание стратегии PR-присутствия компании и ее руководителей. Разработка личного бренда для внутренних заказчиков.
  • Поиск новых направлений для маркетинга, расширение направления.
  • Отчет перед гендиректором и учредителями об эффективности маркетингового направления.

Смотрите также: Как выстроить стратегию продвижения

В чем нужно разбираться

Современный директор по маркетингу и рекламе обладает большим набором компетенций. Даже если компания не использует все направления маркетинга, директору нужно понимать их особенности — чтобы составить оптимальную стратегию продвижения продуктов и бренда. Вот в каких направлениях нужно разбираться.

  • Сегментация целевой аудитории. Понимание особенностей рынка, умение выявить ключевые отличия конкретного рынка от других в отрасли.
  • Позиционирование компании на рынке, особенности брендинга.
  • Организационная структура и иерархия в маркетинговом отделе. Особенности формирования структуры в зависимости от продукта и компании.
  • CRM-маркетинг — внедрение, использование, аналитика результатов и оптимизация воронки привлечения.
  • Построение юнит-экономики, связь продаж с маркетингом.
  • Анализ конкурентной среды и оппонентов на рынке.
  • Проведение глубинных интервью, использование тайных покупателей. Customer Development.
  • Построение Customer Journey Map, использование A/B-тестирования для аналитики маркетинговых кампаний.
  • Медиапланирование, оценка эффективности каналов продвижения.
  • Система мотивации для маркетинговых специалистов.
  • Бюджетирование затраты, составление финансовой модели направления маркетинга, внедрение сквозной аналитики.
  • Создание бренда, его визуальной идентичности. Понимание правовых особенностей регистрации бренда.
  • Повышение интереса к бренду, инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  • Генерация идей. Знание инструментов креативного мозгового штурма.
  • Создание и продвижение личного бренда, понимание контент-маркетинга.
  • SMM-маркетинг — как работает, в чем особенности коммуникации с аудиторией.
  • Управление ассортиментом компании, работа с категорийными менеджерами.
  • BTL и ATL-компании.

Сколько зарабатывает директор по маркетингу

Зарплата директора по маркетингу, как правило, зависит от размера компании — чем больше организация, тем больше ответственности предлагают такому топ-менеджеру. А значит, тем выше будет оплата труда.

По данным Trud.com, средняя зарплата директора по маркетингу и рекламе в России составляет 114 823 руб. В Москве — 132 560 руб. Важно понимать, что во многих вакансиях не раскрывается размер оплаты труда, поэтому эти данные не попадают в аналитику. Плюс зарплата обычно выстраивается из «твердого» оклада и премии, которая зависит от оборота.

Например, в Москве, по данным HH.ru, на момент написания статьи искали 121 директора с зарплатой выше 290 000 руб.

Приглашаем на курс повышения квалификации «Директор по маркетингу»

Авторский курс разработан специально для повышения квалификации руководителей маркетинговых служб, маркетинговых управляющих, руководителей маркетинговых отделов.

  • Наши эксперты с реальным практическим опытом в бизнесе помогут разобраться в тенденциях развития новых каналов коммуникации с клиентом.
  • Расскажем про особенности построения системы продаж в форматах В2В и В2С на обычных и сложных рынках.
  • Покажем, как использовать современные цифровые инструменты для продвижения, научим проводить мониторинг рынков сбыта в условиях меняющейся экономической ситуации.
  • Расскажем, как разрабатывать стратегическую платформу бренда и принципы продвижения продукта.

На курсе вы получите эффективные маркетинговые технологии и инструменты, которые станут залогом успеха бизнеса вашей компании.

Дмитрий Кузьмин Автор медиапортала Русской Школы Управления

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Руководитель маркетингового направления коренным образом влияет на успешность бизнеса.

Чтобы глубже разобраться в том, что из себя представляет роль директора по маркетингу и как стать хорошим управленцем, команда InHouse Media задала ряд вопросов топ-маркетологам из разных сфер деятельности и поделилась с редакцией Нетологии их мнением, которое отражает реальный опыт компаний.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Команда агентства digital-маркетинга InHouse Media

Маркетинг — это только про лиды и аналитику?

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Никита Верещагин

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Educate Online — компания помогает ученикам дистанционно поступать в зарубежные школы

Маркетинг — это всегда про комплексный подход.

Например, в Educate Online пять команд, которые работают на цели маркетинга. Объединяет их директор по маркетингу, который задаёт вектор работы, и руководитель подразделения Growth Marketing, отвечающий за развитие людей и ключевых метрик.

Кто и что делает:

  • команда лидогенерации — занимается трафиком;
  • команда маркетинговых коммуникаций — работает с аудиторией и с её удержанием; мы стремимся платить за привлечение клиента один раз, а не тысячу, постоянно догоняя его рекламой;
  • команда, отвечающая за связь продаж с маркетингом, — настраивает CRM-системы, автоматизирует, оценивает качество лидов, синхронизирует команды;
  • инхаус-команда — создаёт лендинги для российского и зарубежных рынков;
  • проджектовая команда — помогает маркетинговым проектам уверенно двигаться по плану работ.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Вероника Климова

Директор по маркетингу в Briskly — технологической платформе для торговли без персонала

Маркетинг начинает обрастать всё большим количеством разных подходов, узкоспециализированных умений и знаний. Должность директора по маркетингу может упраздниться: будут команды, отвечающие за digital-маркетинг, продуктовое и другие направления.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Андрей Щербаков

Директор по маркетингу в justfood — сервисе доставки здорового питания

У нас маркетинг входит в команду по привлечению клиентов — наряду с продуктовой командой и отделом продаж. С продуктом маркетологи работают в более плотной связке, чем с продажами.

В продуктовой команде есть подразделение, которое занимается удержанием клиентов — вот они больше коммуницируют с отделом продаж.

Если говорить о работе маркетологов, то это CustDev, лидогенерация и аналитика маркетинговой воронки.

Директор по маркетингу в первую очередь директор или маркетолог?

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Вероника Климова

Директор по маркетингу в Briskly — технологической платформе для торговли без персонала

Это зависит от размера команды.

И мне больше нравится, когда директора по маркетингу называют глава маркетинга — слово «директор» вызывает ощущение закостенелости. Современный глава маркетинга — более позитивный, мотивирующий, положительный лидер. То есть это должен быть скорее управленец и звезда команды.

Маркетологи обычно развивают свою карьеру так: начинают с позиции junior, когда всё делают своими руками, потом становятся middle, далее — senior, когда к опыту прибавляется понимание KPI и умение на хорошем уровне организовать процессы или руководить продвижением направления.

А потом можно стать руководителем отдела или директором. Вот на этом моменте становятся неважными hard skills — нужно переходить в другую лигу. Фактически всё, что специалист знал до этого про интернет-маркетинг, можно забыть — теперь понадобятся другие навыки. Нужно играть разные роли — вплоть до а-ля тамады, который держит удалённую команду в едином информационном поле, мотивирует и вовлекает сотрудников в обсуждение рабочих задач. Это важно, так как без вовлечённости маркетологов качество продукта непременно пострадает.

Также нужно понимать, чего хочет генеральный директор и как это сопоставимо со стратегией компании. Например, мы сейчас решаем, на какие рынки будем выходить — США или Европы. И мне как директору по маркетингу нужно думать больше об этом, а не о задачах, требующих hard skills, и не о том, как люди их выполняют.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Александр Петров

Директор по маркетингу в Blue Sleep — производителе инновационных матрасов

Сложно ответить однозначно. Скорее, директор, но с опытом работы маркетологом, который делал своими руками всё, включая рекламу и отчётность. А не теоретик, который прошёл обучение для тех, кто хочет с нуля стать директором по маркетингу.

Если говорить про небольшие компании, по большей части директора по маркетингу — это исполнители. А когда компания вырастает и появляются наработанные паттерны, то директор по маркетингу становится больше руководителем, который выстраивает работу отдела — при этом важно, чтобы команда могла хорошо работать без него, обладает навыками сильного менеджера, включая управление людьми.

С какими проблемами приходят маркетологи к своему руководителю?

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Марина Саар

Руководитель маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Чаще всего это повышение стоимости лида и удорожание привлечения студента в класс. При ограниченном бюджете задача заключается в том, чтобы в него укладываться и при этом делать определённое количество продаж.

Второй частый момент — это валидность продукта и его соответствие ожиданиям рынка. Иногда классы набираются очень хорошо — в них может быть, скажем, 160 человек. А бывают продукты, которые с трудом набирают 20 студентов, — и встаёт вопрос об актуальности продукта. В таком случае мы заново исследуем рынок, проводим CustDev с прошедшими обучение и с теми, кто не купил курс.

Ещё один из самых частых запросов касается человеческих ресурсов: например, кто возьмёт на себя новые задачи.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Роман Милованов

Директор по маркетингу в JuniStat — приложении, которое помогает детям улучшить свои навыки и получить приглашение в футбольные академии и школы

Из насущного — проблемы с таргетированием. Мировые IT-гиганты постоянно пытаются сделать что-то с охраной персональных данных, при этом, как правило, любые их инициативы ещё больше усугубляют ситуацию. И всё, что касается защиты или, я бы даже сказал, псевдозащиты пользователей, в некоторой степени портит жизнь маркетологам.

Что нам нужно? Глубже понимать наших пользователей. Получать не персональные данные определённого пользователя, а широкую выборку по сегментам, чтобы делить пользователей по группам интересов и различным атрибутам и предлагать им максимально подходящие продукты.

Вторая проблема — это неудобные интерфейсы рекламных кабинетов, включая Google Ads, в которых сложно ориентироваться.

Какие практики полезны в работе?

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Марина Саар

Руководитель маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Полезно всегда иметь запас по времени. Не бывает так, что всё идёт идеально. Кто-то обязательно что-то забудет или сделает не так — это нормально, поэтому стоит запланировать время на исправление недочётов.

Проговаривать всё с командой и держать коммуникацию максимально прозрачной. Если люди понимают, что и зачем они делают, то и мотивация, как правило, становится выше.

Быть честным с клиентом и ориентироваться на его нужды.

Вовлекать клиента в тестирование новых продуктов и учитывать его обратную связь. Клиент будет чувствовать свою ценность и вклад, станет более лояльным, потому что ваша компания его слышит. А компания вместе с тем проведёт бесплатное тестирование.

Минимизировать влияние человеческого фактора и использовать технологии везде, где есть такая возможность. Хорошо настроенная контентно-триггерная цепочка зачастую работает лучше, чем менеджер по продажам.

Хранить больше данных о пользователях, чтобы лучше узнавать их и предлагать максимально персонализированные решения.

Практиковать насмотренность, нетоксичные коммуникации и уважение к своим ресурсам, включая состояние здоровья. Это реально сказывается на бизнесе, и мы можем на это повлиять.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Вероника Климова

Директор по маркетингу в Briskly — технологической платформе для торговли без персонала

Моё поколение маркетологов изначально умело делать что-то собственными руками — например, собирать сайты на WordPress. Возможно, следующему поколению директоров по маркетингу это уже не потребуется — им достаточно будет владеть общими бизнес-компетенциями.

Сейчас важнее понимать показатели и цели продаж, чем знать, какого копирайтера нанять, какой сделать сайт, на какой площадке запускать рекламу, что постить в соцсетях или как выбрать платформу для разработки сайта без знания языков программирования. Но даже не разбираясь во всём этом, можно строить эффективные маркетинговые команды.

Также имеют существенное значение soft skills. Мы в России немного упустили эту тему, потому что у нас soft skills сразу же ассоциируются с топ-менеджерами, которые ходят на тренинги, — и всё это якобы нужно только там, а в жизни неприменимо.

Поэтому наши директора по маркетингу — это в основном профессионалы, которые могут или сделать всё сами, или найти людей, которые сделают это за них. При этом я имею в виду не топ-менеджеров корпораций, а в основном говорю про средний бизнес и стартапы.

Нам всем уже давно пора перейти на следующий уровень, где мы будем собирать команды из людей, которые более подкованы, чем мы, управлять ими и достигать цели.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы курс

Директор
по интернет-маркетингу

Узнать больше

  • Поможем достичь карьерных целей в digital-маркетинге
  • Узнаете, какие каналы работают для вашего проекта и как усилить позицию компании на рынке
  • Проработаете свой кейс с поддержкой ментора и сообщества
  • 184 часа теории, 90 часов практики

Как стать хорошим директором по маркетингу?

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Никита Верещагин

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Educate Online — компания помогает ученикам дистанционно поступать в зарубежные школы

Если говорить о профессиональном развитии директора по маркетингу, то нужно понимать, что волшебной таблетки нет. Любой путь по-своему сложен.

Директор по маркетингу должен обладать большой насмотренностью с точки зрения изучения чужих кейсов и готовых проверенных решений — это самое главное качество. Потому что ничего нового в этом мире мы уже не создаём — всё было придумано за несколько веков до нас. Можно сказать, что мы собираем лего — причём делаем это не по инструкции, а собираем так, как нам видится, собираем новое из старых частей. И поэтому руководителям маркетинга важно развивать насмотренность, чтобы уметь собирать конструктор правильно, чтобы было не 3 детали в наборе, а 100, 200, 300, 400 и более.

Не бойтесь нанимать человека, который сильнее вас.

Что ещё могу порекомендовать. Я подписан на ряд каналов, которые считаю авторитетными для себя, но в течение недели не успеваю их читать. Раньше пытался охватить весь новый контент, но это было больше похоже на потребление информации, чем на усвоение.

А сейчас я откладываю ценные находки в специальный список, в субботу избавляюсь от отвлекающих факторов, сажусь, читаю и выписываю мысли, которые меня заинтересовали. Потом эти мысли я агрегирую: пытаюсь соединить их, представить будущее, в котором мы можем оказаться.

Самый простой пример — изучение иностранного языка. Скорее всего, лет через пять прогрессивные технологические компании выпустят решения, которые позволят синхронно переводить речь собеседника, достаточно будет включить наушники — и мы даже не будем этого замечать.

Ещё один инструмент для развития — это коучинг. У руководителей есть огромный запрос на получение навыков коучинга. Они не хотят становиться коучами, а хотят только получить соответствующие навыки.

Почему появился такой тренд? Сейчас важно уметь не только раздавать задачи и контролировать их выполнение, но и слышать и слушать людей.

Вот пример того, как это выглядит на практике. У меня в команде есть ключевые люди, руководители, лидеры, с которыми обязательно раз в месяц мы встречаемся тет-а-тет. Нет никаких подведений итогов — мы просто говорим по душам, можем выразить эмоции или рассказать о том, что беспокоит. На таких встречах я ничего им не советую, а просто их слушаю и задаю вопросы.

Советы часто бывают непрошенными, а когда задаёшь вопрос, человек начинает задумываться о чём-то новом. И в этом проявляется новое качество современных лидеров любого уровня — умение слушать и слышать людей, видеть в них таких же, как и мы, таких же слабых в каких-то ситуациях — независимо от пола, возраста и других факторов.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Андрей Щербаков

Директор по маркетингу в justfood — сервисе доставки здорового питания

Как выглядит хороший директор по маркетингу, думаю, многие себе представляют. Поэтому давайте попробуем оттолкнуться от другого и описать образ плохого.

Некомпетентный директор по маркетингу чаще всего не понимает, откуда в его компанию приходят клиенты и как выглядит их портрет. То есть у него отсутствует любопытство.

Ещё хуже, когда директор по маркетингу не соответствует ДНК компании. Например, наш путь неразрывно связан с аналитикой. Мы любим цифры, часто смотрим на них, стараемся лучше их понимать и всегда использовать как первый аргумент, когда принимаем решения, и как последний — в спорах. Поэтому если потенциальный кандидат на должность в JustFood не разделяет наши принципы, то нам с ним не по пути.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Марина Саар

Руководитель маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Если говорить о прикладной экспертности, то, на мой взгляд, лучше по возможности пробовать делать всё своими руками. Например, хотя бы один раз протестировать новый инструмент, принять участие в разработке технического задания.

Это очень важно: я знаю достаточно много руководителей, которые плохо себе представляют, как технически работает digital, им сложно работать с подчинёнными. Некоторые из них достаточно быстро теряют актуальность своих знаний и продолжают использовать выгоревшие каналы.

Нужно следить за трендами, читать профильные ресурсы.

Полезно собирать статистику по тому, где бывает тот или иной сегмент аудитории, обмениваться опытом с коллегами как в своём сегменте, так и в смежных.

Стоит продолжать учиться, в том числе soft skills. Для человека, занимающего руководящую позицию, очень важно уметь выстроить команду, удержать её, создать комфортную атмосферу.

Также рекомендую по возможности общаться со своими подчинёнными вне работы в неформальном ключе. Хотя в период пандемии это может звучать странно, но если все привиты или имеют на руках свежие ПЦР-тесты, то почему бы лишний раз не встретиться ?

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Ольга Ерошевич

Директор по маркетингу в «Вебиуме» — онлайн-школе для подготовки к ЕГЭ

У меня есть интересный собственный опыт на эту тему.

Несмотря на то, что в сферу маркетинга я пришла достаточно давно, за последние два года несколько раз записывалась на годовые курсы для директоров по маркетингу, чтобы структурировать знания, восполнить возможные пробелы, перенять подходы коллег, найти что-то новое. И после каждой попытки пройти подобные долгосрочные курсы я в итоге разочаровывалась: в процессе обучения я понимала, что это хорошо для тех, кто только начинает свой путь в маркетинге и кому нужно получить общие знания об инвентаре и подходах. А для практикующего маркетолога это сжигание времени.

В плане увеличения экспертности для меня эффективнее Telegram-каналы или, например, проекты вроде Epic Growth, где отраслевые эксперты-практики собираются в Zoom и говорят на заявленную тему: когортный анализ, продуктовый подход в маркетинге, аналитика. Там они делятся своими кейсами, экспертностью и болями, рассказывают, с чем столкнулись в работе, передают свое видение и опыт решения разных задач.

Также я слежу за компаниями, подход в маркетинге которых мне интересен.

У многих комьюнити есть чаты, в которых команды с экспертностью в маркетинге обсуждают разные темы, задают вопросы друг другу или делятся опытом. И часто это тоже расширяет экспертность и общий кругозор.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Вероника Климова

Директор по маркетингу в Briskly — технологической платформе для торговли без персонала

Рекомендую развить навык диагонального чтения и сканирования. Чтобы найти ценные материалы, нужно отсортировать горы информации — и скорость изучения здесь очень пригодится.

Чтобы развивать свою экспертность, я подписываюсь на лидеров, в том числе зарубежных. Например, по моему мнению, каждому маркетологу стоит следить за бывшим директором по маркетингу Рокетбанка или нынешним Кухни на районе. Это поможет понимать, в какую сторону смотрят и о чём думают люди, которые делают крутые сервисы.

Epic Growth — отличный пример комьюнити. Если нужно найти интересную книгу, я могу посоветоваться, например, с лектором Epic Growth.

В целом стоит больше изучать опыт успешных брендов и не терять время на результаты деятельности инфобизнеса.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Александр Петров

Директор по маркетингу в Blue Sleep — производителе инновационных матрасов

Нужно больше заниматься CustDev. На эту тему можно легко найти огромное количество курсов.

Если говорить о литературе, то у меня на столе лежит книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму» — это гениальная настольная книга, с которой нужно начинать изучение маркетинга.

В этот же список:

  • «Огилви о рекламе» Дэвида Огилви;
  • «Взлом маркетинга» Фила Бардена;
  • «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели;
  • «На крючке» Нира Эяля.

В англоязычном интернете — огромное количество полезной информации. Важно учиться там, потому что они опережают нас с точки зрения рекламы и маркетинга.

Также стоит смотреть рекламу любимых и известных компаний в соцсетях, читать кейсы и справочные материалы рекламных систем.

Но в то же время в маркетинге нельзя полностью опираться на знания уровня «делай раз-два-три». Ведь никто точно не знает, что произойдёт после совершения конкретных действий — что уж говорить о маркетинге, если погрешность есть даже у метеорологов, которые не могут достоверно предсказать прогноз погоды. Поэтому важнее правильно подойти к построению концепции и стратегиии книги очень хорошо выстраивают в голове эти понятия.

А реклама на той или иной площадке — это всего лишь реклама. Часто у нас переоценивают её значение и в принципе уделяют слишком много внимания инструментарию. Что важнее, так это смыслы, которые компания доносит до аудитории в коммуникациях, в креативах — как она мотивирует покупать продукт, что этот продукт даст человеку.

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Андрей Щербаков

Директор по маркетингу в justfood — сервисе доставки здорового питания

Директора по маркетингу бывают всякие, как и другие сотрудники, — с разными компетенциями, с различными стилями управления. Поэтому я выступаю сторонником того, что стоит пытаться развиваться в тех направлениях, в которых пока не очень силён. По крайней мере присматриваться к ним, чтобы находить для себя точки роста.

Но также нужно расти и в комфортном для себя направлении, отслеживать новинки, улавливать тренды.

Для меня, например, очень важно расти в продукте. Поэтому я подписан на ProductSense, читаю книги про продукты, сижу в разных пабликах и каналах в Telegram, слежу за успешными стартапами с сильной продуктовой экспертностью.

Если говорить о конкретных каналах, то это:

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Роман Милованов

Директор по маркетингу в JuniStat — приложении, которое помогает детям улучшить свои навыки и получить приглашение в футбольные академии и школы

Для меня первоочередной источник знаний — это собственный опыт.

Я скажу страшную вещь, с которой многие коллеги не согласятся: не нужно читать книги про маркетинг. Пока книга пишется и проходит все этапы до публикации, она может просто-напросто устареть. А маркетинг — это очень динамичная сфера: то, что мы знали полгода назад, сегодня уже может быть не актуально.

Да, общие концепции не так быстро устаревают и в целом работают. Но если говорить о деталях, например, про эффективность каналов, то это меняется каждый год. Я рекомендую не концентрироваться на этих деталях. Это замечательно, когда человек детально знает на рынке всех вендоров, актуальные рекламные сети, расположение кнопок в рекламном кабинете, но эти знания хороши лишь здесь и сейчас.

Гораздо полезнее стараться улавливать общие тренды. Как ни странно, найти полезные материалы на тему маркетинга затруднительно. Большая часть моих знаний поступает из общения с коллегами, поэтому нужно стараться максимально развивать своё присутствие в сообществах и чатах, участвовать в конференциях, обсуждать кейсы с коллегами.

Отдельно стоит проговорить про конференции. С одной стороны, это невероятно полезная и интересная вещь, а с другой — очень опасная. Ведь как обычно всё происходит: на сцену с докладом выходит некий специалист и рассказывает о том, как нужно делать маркетинг, — через призму своего опыта. Но успешная практика одного профессионала может не сработать для другого.

И это как раз то, с чем постоянно приходится сталкиваться, когда маркетолог предлагает руководителю компании: «Ребята сделали то-то и то-то, и у них сразу стало х3 — значит, нам нужно сделать то же самое». Рекомендую аккуратнее относиться к подобным инсайтам, которые рассказывают на конференциях.

Резюмируем ключевые тезисы из интервью с экспертами

Маркетинг — это…

  • продукт,
  • CustDev,
  • привлечение лидов,
  • веб-аналитика,
  • удержание аудитории,
  • создание контента,
  • настройка CRM,
  • автоматизация процессов,
  • синхронизация с продажами.

Директор по маркетингу — это…

В первую очередь директор, но обязательно с опытом в роли маркетолога-исполнителя.

Среди самых распространённых проблем в маркетинге —

  • ограничения в таргетинге,
  • повышение стоимости лида,
  • нехватка человеческого ресурса;
  • неудобные интерфейсы рекламных кабинетов.

Полезные практики

  • Удержание пользователей в воронке при помощи контента.
  • Временной запас для задач.
  • Прозрачные внутренние коммуникации.
  • Фокус на потребности заказчиков.
  • Тестирование с участием клиентов.
  • Максимальная автоматизация процессов.
  • Развитие насмотренности.
  • Уважение к собственным ресурсам.
  • Понимание показателей.
  • Развитие soft skills.

Как стать хорошим директором по маркетингу

Быть любознательным касательно всего, что связано с компанией, продуктом, отделом.

Соответствовать ДНК компании.

Нанимать сотрудников с более сильными компетенциями, чем у руководителя.

Уметь фильтровать информацию и выбирать из неё самое ценное.

Набирать практический опыт.

Уметь слушать и слышать.

Уметь делать всё своими руками.

Чаще проводить CustDev.

Просматривать рекламные креативы других компаний.

Обмениваться опытом с коллегами.

Читать отраслевые Telegram-каналы, англоязычные материалы, кейсы и справочные материалы рекламных систем.

Участвовать в комьюнити.

Следить за успешными компаниями и людьми.

Читать также

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцыДиректор по маркетингу: развитие на карьерном рынке

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцыЧто делает директор по онлайн-маркетингу: кем управляет и за что отвечает

Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцыМонетизация языковой онлайн-школы: опыт директора по маркетингу Puzzle English

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Кто такой директор по маркетингу и что он должен делать

author__photo

Директор по маркетингу – позиция высшего руководства, без которой сегодня не обойтись успешному бизнесу. Рассказываем, что делает этот топ-менеджер, какие требования предъявляют к кандидату, как и где его искать. Делимся, что ждет желающих достигнуть вершины карьеры в маркетинге – преимуществах и недостатках должности, денежном вознаграждении, карьерном росте.

Директор по маркетингу – кто это?

Директор по маркетингу – это лицо, которое управляет маркетинговыми процессами в бизнесе и использует для этого инструменты продвижения продукта и персонал. Он отвечает за стратегию продвижения продукта компании на рынке – ее стоимость и эффективность.

В его подчинении – команда специалистов по маркетингу. Если таких команд в организации несколько, директор анализирует и координирует их деятельность через руководителей смежных отделов.

В крупном бизнесе может быть не один, а несколько директоров по маркетингу, отвечающих за отдельные направления. Их действия координирует генеральный директор. Достаточно распространенная ситуация – два управленца: по онлайн- (digital-директор) и офлайн-маркетингу. В этом случае фактическое руководство чаще всего лежит на директоре оффлайн-направления.

Название должности в англоговорящих странах – CMO (Chief Marketing Officer).

Плюсы и минусы должности

Основные достоинства работы директора по маркетингу:

  • высокий уровень вознаграждения;
  • статусность, престижность должности;
  • востребованность таких лидеров в России и за рубежом;
  • творческие, нетривиальные задачи;
  • автономность принятия решений, независимость, возможность прямо влиять на деятельность предприятия.

Есть и другие нюансы, которые одни считают плюсами, а другие – недостатками:

  • частые командировки;
  • ненормированный рабочий день (не обязательно приезжать в офис к девяти, но закончить намеченные на день дела иногда можно только поздним вечером);
  • непредсказуемый ритм жизни;
  • высокий уровень ответственности.

Все это влечет как глубокое удовлетворение личными достижениями, так и постоянный стресс, который нередко оборачивается эмоциональным выгоранием и синдромом хронической усталости.

Что требуется от соискателя

Основные профессиональные требования к кандидату на должность директора по маркетингу:

  1. Опыт работы не менее трех лет в области продвижения продуктов или управления.
  2. Знания специфики бизнеса и рынка рекламы, законов маркетинга и мельчайших нюансов сферы деятельности работодателя.
  3. Навыки организации и управления, сбора и анализа крупных массивов информации, построения стратегии и внедрения новых инструментов.

Чаще всего от соискателя требуют диплом о высшем образовании в сферах экономики, социологии, менеджмента.

Маркетинг

Как анализировать контекстную рекламу конкурентов: на что обратить внимание и обзор сервисов

Как анализировать контекстную рекламу конкурентов: на что обратить внимание и обзор сервисов

Что делает директор по маркетингу

CMO решает стратегические проблемы. Решение тактических вопросов – ответственность специалистов отдела маркетинга. По аналогии с моделью «черного ящика» руководитель анализирует входящие и выходящие из него данные. Он не принимает участия в работе этого «ящика» (отдела маркетинга). Предполагается, что директор набирает команду сильных специалистов, которые самостоятельно справиться с личным фронтом работ.

Продвинутые специалисты используют аналитические сервисы, которые собирают данные с рекламных площадок. Верный помощник любого маркетолога – система сквозной аналитики Calltouch. Сервис автоматически собирает данные с разных систем в одном окне. Вы узнаете, какие именно инструменты и кампании приносят вам целевой трафик и сможете делать объективные выводы об эффективности маркетинга на основе полных данных.

  • Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
  • Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Пример должностной инструкции

CMO выполняет следующие функции:

  1. Разрабатывает и реализует стратегию маркетинга.
  2. Планирует бюджет и управляет им.
  3. Разрабатывает PR-кампании и рекламные акции , стратегию интернет-продвижения. Оценивает их эффективность.
  4. Управляет брендом.
  5. Проводит маркетинговые исследования, анализирует деятельность конкурентов.
  6. Взаимодействует с клиентами, партнерами, рекламными агентствами, СМИ.
  7. Руководит командой (командами) специалистов.

Нюансы работы зависят от размера и специфики бизнеса, общей политики компании, определяющей круг должностных обязанностей директора по маркетингу.

Карьерный рост

В родной организации у директора по маркетингу остается последняя ступень карьерного роста – руководитель компании. За ее пределами существуют следующие возможности:

  • Переход на аналогичную позицию в более крупную организацию. Вы повысите профессиональные знания и навыки, а заодно и уровень благосостояния.
  • Открытие собственного бизнеса. Это поднимет градус ответственности, уровень независимости и снимет все ограничения по заработной плате, но существенно увеличит риски. Вы можете многократно повысить свой доход, так же как, в случае неудачи, потерять все.
  • Уход в консалтинг. Можно стать консультантом, независимым экспертом по маркетингу – обучать и оценивать работу других. Такая деятельность включает разработку и проведение лекций и вебинаров, написание книг, анализ чужого бизнеса с последующей выдачей квалифицированного заключения и рекомендаций.

Как стать директором по маркетингу

Чтобы стать директором по маркетингу, нужно пройти следующие ступени карьерной лестницы:

  1. Ассистент маркетолога – SMM-специалист, директолог, редактор.
  2. Маркетолог-аналитик.
  3. Руководитель отдела маркетинга.
  4. Директор по маркетингу.

Должность директора по маркетингу – это карьерная вершина, к которой стремятся начинающие маркетологи. Для успешного начала карьеры необходимо базовое образование. Его получают в высшем учебном заведении или на специальных курсах.

Последний путь дает возможность овладеть актуальными знаниями и навыками от практиков в наиболее короткие сроки. В вузе дают много теоретических (часто не нужных на практике или устаревших) знаний. Однако учтите, что не на всех предприятиях хотят видеть руководителя высшего звена без высшего же профильного образования.

И начинающие специалисты, и руководители высшего звена занимаются аналитикой. Первые – для определения результативности выбранных ими стратегий, вторые – для оценки качества работы подчиненных. Понять, насколько эффективно работает реклама, можно при помощи емейл-трекинга Calltouch. Сервис поможет определить источники, с которых приходят письма клиентов с вашего сайта на электронную почту.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *