Как правильно рассчитать план по выполнению продаж

Как составить реалистичный план продаж на год

Конец года — самое время начать строить планы на новый год. Это руководство поможет вам избежать ошибок, которые появляются в результате разработки заведомо провальных планов.

Наступает время смешения чувств — конец года: все одновременно воодушевлены скрытыми возможностями, которые таит в себе наступающий год, и подавлены необходимостью тратить время на составление очередного годового плана. Это нормально, если процесс планирования приведет к лучшим результатам, но для подавляющего большинства компаний вряд ли это будет так.

Почему планирование часто не удается

Можно выделить пять причин, по которым большинство планов оказываются провальными.

1. Потому что это план на год вперед

Знаете ли вы, что произойдет в ноябре 2020 года? Руководителям часто нужно больше уверенности для принятия важных решений. Например, они всерьез задумываются о том, чтобы расширить штат персонала в четвертом квартале будущего года. Но скорее всего, чтобы закрыть вопрос о найме в четвертом квартале, нужно будет посмотреть на результаты деятельности в конце второго квартала. Какими они будут? Можно только предположить.

Эксперты рекомендуют составлять план продаж на год и предусматривать его корректировку каждый квартал. С одной стороны, это кажется сложным. Ведь некоторые едва справляются с планированием один раз в год. С другой стороны, при правильном подходе корректировка займет меньше времени, позволит избежать множества проблем и принесет гораздо больше результатов.

2. Потому что задачи ставятся так, что вводят в заблуждение

Обычно методология планирования начинается с двух вопросов:

• Какого темпа роста мы хотели бы достичь в следующем году (или на какой доход мы нацелены в следующем году)?
• Давайте посмотрим на то, что было сделано в прошлом году (или за последние несколько лет), и сформулируем цели, исходя из наработанного опыта?

Но проблема в том, что рынок развивается независимо от ваших желаний и планов. Поэтому важно не то, что вы хотите, а то, что можете сделать.

Цели — неотъемлемая часть хорошего плана, но не они должны быть драйверами. Драйвером должна быть реальность.

3. Потому что вместо данных используется интуиция

Первый вопрос, который нужно задавать при оценке плана компании: как устанавливались конкретные цели? Ответы на него часто полны предположений.

По своей сути планирование доходов — это сложное математическое упражнение, требующее дисциплины. Если вы не подкрепляете свои предположения данными, основанными на реальности, у вас не получится следовать плану продаж.

4. Потому что вы не можете правильно инвестировать

Создание плана выхода на рынок эквивалентно созданию машины, производящей денежный поток. Удивительно, но некоторые руководители, стремясь определить, сколько нужно инвестировать в процесс доставки продукта, совсем не оценивают сложения в «машину», производящую продажи.

Эксперты отмечают, что компании, которые не достигают поставленных целей роста, обычно инвестируют недостаточно средств на покрытие затрат на привлечение клиентов.

В процессе планирования вам необходимо определить одно из двух:

1. Что нужно предусмотреть и инвестировать для достижения цели?
2. Результаты, которые ожидаете получить от того, что готовы потратить.

5. Потому что исполнение опережает модель

Люди, ориентированные на рост, склонны к действию. Им, как правило, не хватает терпения, и они хотят быстрее перейти к тактике. Выяснив цели, они тут же начинают проявлять инициативы.

В результате они пропускают этап работы с данными, которые необходимы для воплощения плана продаж в реальность. Вместо выводов, сделанных на основе конкретных цифр, появляются ошибочные предположения.

Содержание эффективного плана продаж на год

Для каждой компании годовой план продаж будет уникален — единого «правильного» плана нет. Но есть некоторые ключевые компоненты, которые должны быть в каждом плане:

1. Расчеты (цифры)

• экономическая модель
• модель продаж
• ключевые показатели

2. План инициатив и действий

3. Дорожная карта

4. Мониторинг и настройка

Построение экономической модели и модели продаж

План выхода на рынок по своей сути является упражнением по математике. Не зря генеральный директор HubSpot Брайан Халлиган считает, что разница между этапом стартапа и этапом масштабирования заключается лишь в знании цифр, с которыми вы работаете.

Умение работать с цифрами позволяет вовремя почувствовать угрозы, влияющие на бизнес.

Есть две модели, которые нужно создать.

Модель продаж

Существует множество способов разработки модели продаж, но в конечном счете она должна быть адаптирована к уникальным характеристикам вашего бизнеса.

Базовая модель продаж строится из нескольких элементов. Прежде всего из ответов на серию вопросов:

• Каков ваш текущий доход?
• Каков ваш плановый доход через три года? За этот период происходят большие события в жизни компании и в то же время это не слишком далекое будущее.
• Какой у вас текущий средний доход, который вы получаете от клиента за год? Многие компании с разными клиентскими или товарными сегментами имеют большие различия в среднем доходе. В этих случаях нужно создавать модель продаж для каждого сегмента.
• Какой у вас показатель оттока клиентов?
• Сколько времени уходит на осуществление продажи? Нужно определить, сколько потенциальных клиентов или возможностей продажи нужно иметь на заключительной стадии процесса привлечения клиентов, чтобы один из них стал покупателем.
• Что для вас является нормой? Определите, сколько перспективных клиентов для прямых продаж вам нужно.

Когда у вас есть ответы на эти вопросы, можно приступать к конкретной работе.

Экономическая модель

Как и в случае с моделью продаж, вы должны определить:

• средний доход;
• прибыльность;
• среднюю продолжительность жизни клиента (обратите внимание, что ваш ответ на этот вопрос должен совпадать со скоростью оттока: если у вас годовая норма оттока 25 %, то средняя продолжительность жизни должна составлять 4 года);
• как вы будете классифицировать потребности клиентов на каждый год;
• сколько вы готовы инвестировать на привлечение клиентов.

Ключевые метрики

Следующий элемент плана — это определение ключевых показателей эффективности (KPI), которые соответствуют разработанным моделям. Они должны быть сконцентрированы на некоторых пунктах, включая:

• количество лидов
• скорость обработки лидов
• количество лидов на одного менеджера по продажам
• ваша норма
• коэффициент закрытия сделок
• стоимость одного перспективного клиента для прямых продаж

При разработке ключевых показателей нужно всегда помнить о двух вещах:

• Убедитесь, что вы отслеживаете прогнозные индикаторы, а не запаздывающие. Цель показателей в годовом плане — дать представление о том, что должно произойти, а не о том, что уже произошло.
• Убедитесь, что вы сосредоточены на усилиях, а не просто на действиях. Под усилиями следует понимать виды деятельности, благодаря которым можно контролировать причинно-следственную связь, влияющую на достижение целей.

Определение путей достижения целей

Теперь, когда модель ясна, вы можете с уверенностью определить, сколько лидов нужно генерировать, каким должен быть коэффициент конверсии и как нужно управлять лидами. Вы также можете оценить кадровые потребности и установить действия-триггеры на основе конкретных результатов.

В этом разделе вашего плана необходимо ответить на два важных вопроса:

• Представьте, что прошел год и вы не смогли достичь поставленных целей. Что явилось причиной неуспеха?
• Представьте, что прошел год и вы достигли целей. Как вам это удалось?

Выполнение годового плана продаж

Для большинства компаний эксперты рекомендуют 90-дневные циклы ускорения. Если ваш бизнес развивается очень быстро, то можно использовать 30-дневные циклы.

Цикл ускорения — это эквивалент годового плана продаж. Таким образом, 90-дневный цикл ускорения подразумевает создание четырех отдельных годовых плана каждый календарный год. Задумайтесь: насколько быстрее рос ваш бизнес, если бы у вас было 4 цикла в год вместо одного?

Цикл ускорения начинается с реализации. Это ничем не отличается от того, что вы, скорее всего, делаете после завершения годового плана. В один цикл рекомендуется закладывать как минимум один период корректировки. Если вы используете 90-дневный цикл, у вас будет два таких периода (в конце каждого месяца), и если вы используете ежемесячные циклы, такой период рекомендуется закладывать каждую неделю.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Период корректировки — это быстрая проверка выполнения плана. Это обзор ваших предположений, успехов, подтверждений того, что происходит, и определение слабых мест, требующих внесения изменений для достижения поставленных целей.

Период корректировки не предполагает глубокого погружения или полного переосмысления задач.

Каждый цикл ускорения представляет собой точку начала пути к конечному пункту назначения. Каждый период корректировки — это проверка правильности выбранного пути.

Преимущества метода с циклами ускорения

Этот подход имеет несколько преимуществ, самое главное из которых — это конкретизация путей достижения целей для тех, кто отвечает за реализацию стратегий, и возможность небольших изменений (гибкость).

Продолжительность цикла ускорения достаточна для значимого прогресса, но не настолько, чтобы все изменилось кардинальным образом.

В результате годовое планирование превращается в итерационный процесс, который ускоряет реализацию.

Мониторинг и отслеживание показателей

При разработке подхода для мониторинга и отслеживания необходимо определить три аспекта:

• зону комфорта
• как вы будете сводить информацию
• как вы будете фиксировать результаты

Зона комфорта

Если вы действительно хотите найти причину, почему что-то не работает, то это легко сделать. Но такой подход оказывает огромное давление на тех, кто отвечает за реализацию плана продаж.

Распространенная жалоба, которую часто можно услышать от руководителей в целом об их команде или отдельных специалистах, заключается в том, что они не проявляют достаточной инициативы и ждут, когда им скажут, что делать. Однако истинной причиной отсутствия инициативы чаще всего являются сами лидеры, а не ленивые или пассивные работники. Проблема в том, что в условиях большого количества изменений люди часто теряются или ощущают опасность.

Вот почему интересна идея зоны комфорта. Принимая ее, вы как бы создаете два типа рабочих условий:

1. Стандартные

Это и есть зона комфорта, когда производительность или прогресс в той мере, в которой они проявляются, ожидаемы и предсказуемы. При этом ничего не нужно регулировать.

1. Нестандартные

Когда процессы выходят за пределами зоны комфорта, приходится уделять внимание деталям и вносить коррективы. Нестандартные условия не всегда означают то, что дела идут хуже. В таких условиях, наоборот, производительность может превзойти ожидания.

Когда цель заключается в получении предсказуемого и устойчивого дохода, неспособность оценить и скорректировать ситуацию в условиях зоны комфорта может нести определенные риски.

Сведение информации

То, как вы будете это делать, будет зависеть от ключевых показателей, которые вы используете, и от инициатив и действий, которые вы предпринимаете в цикле ускорения.

Фиксирование результатов

Последнее, на чем стоит остановиться — это отчетность. Вот система, которую можно использовать:

Ежемесячная отчетность

Этот отчет фиксирует тенденции и прогресс. Он содержит в себе историю о том, что вы узнали за последний месяц, как будете применять полученный опыт в будущем.

Еженедельная отчетность

Эта отчетность — о проверках KPI. Глядя на нее, мы ищем ответ на вопрос: какие показатели не соответствуют норме?

Отчетность в режиме онлайн

Такая отчетность предполагает создание серии информационных панелей и отчетов, предназначенных для мониторинга областей и действий, которые постоянно влияют на развитие бизнеса.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Почему интернет-магазину жизненно важно планировать продажи

Как вы думаете, ваши менеджеры способны на большее? Бизнес развивается успешно или пора поднажать? А что с рекламой и продвижением? Приносят ли они закономерный результат, или средства тратятся не так эффективно, как хотелось бы? Ответы на эти и многие другие вопросы вы никогда не узнаете, если не будете планировать продажи. В статье мы расскажем, что такое планирование, почему оно так важно и как составить план продаж. Поехали!

Что такое план продаж

План продаж — это документ, отражающий то, сколько вы хотите заработать. Или сколько единиц товара (или услуги) желаете реализовать в определенный период времени. Это если сильно упростить. На самом деле не стоит путать план и прогноз. Прогноз — это не более, чем хотелка. Вот хочу заработать миллион в год, и ничего не знаю.

План продаж основан на расчетах и конкретных данных. Это вполне обоснованные цифры, характеризующие прибыль, выручку и другие финансовые показатели. Для расчета есть специальные методики, позволяющие сделать документ максимально адекватным и приближенным к реальности. Есть сложные и заумные способы, изобилующие огромным количеством формул, а есть те, что попроще. В любом случае, составление плана продаж — это целая наука. И придется ее освоить, если хотите работать эффективно.

Для чего нужен план продаж

Как показывают исследования, только 15-20% представителей малого бизнеса составляют план продаж. Остальные не делают этого вообще, либо делают по касательной, в формате “ну вот столько продадим и норм”. А вот крупный бизнес относится к планированию куда серьезнее. Здесь небольшим компаниям стоит у него поучиться, и вот почему:

1. План продаж — это цель. А без правильной постановки целей и стремления их достичь далеко не уедешь. Вы должны знать, к чему стремитесь и куда идете. И не только вы, но и все сотрудники, в особенности менеджеры по продажам.

2. Без планирования продаж вы никогда не узнаете своих возможностей. Вот смотрите: работают ваши менеджеры, значит, работают. Продажи иду, вроде бы даже неплохо. Можно ли лучше? А кто его знает, не пробовали. Что нужно для того, чтобы попробовать? Правильно: задать продажникам планку повыше. Сейчас они работают в зоне комфорта и не стараются продать больше, пока все устраивает. Если поставить каждому менеджеру план и штрафовать за его невыполнение, он станет работать эффективнее. Правда, тут главное не переборщить и дать реальный план, который можно выполнить. Об этом мы расскажем чуть ниже. Главное в этом пункте можно описать словами “требуй невозможного, получишь максимум”. А заодно и узнаешь реальные способности сотрудников и возможности бизнеса в целом.

Образец планирования на основе воронки продаж

3. План продаж — это мотивация. Причем для всех: и для вас, как руководителя бизнеса, и для начальников отделов, и для простых сотрудников. Правильное планирование всегда идет рука об руку с системой мотивации персонала и является его основой. Примитивный пример: у менеджера есть план продаж на месяц. Слил план и продал меньше — получил штраф. Перевыполнил — премия. Работает на ура.

4. План продаж — это аналитика и выводы. Анализируя ход выполнения плана, можно находить слабые места бизнеса, вовремя корректировать деятельность и принимать адекватные меры для исправления ситуации. Работает так: не вывезли план за месяц — собираем оперативное совещание и ищем причины. Здесь план работает в качестве своеобразного маркера, отражающего состояние дел. Если план все время срывается, значит, либо план плохой, либо вы где-то не дожимаете. Нет плана — нечего анализировать.

5. План дает возможность прогнозировать убытки. Например, вы должны заработать миллион чистой прибыли в год. Это значит, что в день нужно получать примерно 2740 рублей чистыми. Зарабатываете только 2500 — в конце года окажетесь в минусе. Анализ ежедневных продаж позволит принять меры вовремя, а не сесть в лужу в конце года. Никаких неожиданностей.

6. План продаж — это дисциплина и порядок. Подход “сколько продадим, столько и продадим, лишь бы не в минус” — такая себе стратегия. Все должны точно знать, к чему стремиться.

Каким бывает план продаж — классификация планов

Классификация по времени

Планы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Типичный пример краткосрочного плана — месячная норма менеджера по продажам. Или даже дневная (недельная) норма — все зависит от специфики работы интернет-магазина. Краткосрочные планы ставятся не только менеджерам, но и отделам, филиалам и бизнесу в целом.

Пример индивидуального плана продаж

Краткосрочный план нужен для двух вещей:

1. Он позволяет контролировать ход выполнения более масштабных планов — квартального, годового и так далее. Это — чистая математика: если в месяц получаем рубль, тысячу за год не заработать.
2. Он нужен для аналитики и построения графика продаж. В чем суть: вы каждый день фиксируете прибыль и строите график. Прямо как в школе: ось Х (время) и ось У (прибыль). А на графике ставим точки, показывающие ежедневные продажи. По истечение какого-то времени можно посмотреть на график и увидеть, где был рост, где — провалы и с чем это было связано. Например, в какой-то период график показывал устойчивый рост. А вы, как раз в это время, запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директе. Анализ позволит связать эти 2 события и наглядно покажет эффективность или провальность тех или иных мероприятий.

Среднесрочный план составляется на квартал или год. Это уже не про менеджеров — для них хватит и месячной нормы. Это план для отделов, филиалов и так далее.

Квартальный и годовой планы могут быть больше краткосрочных. Например, если на период выпадают праздники и продажи могут увеличиться, то выручка за квартал будет больше суммы выручки за каждый месяц.

Алгоритм составления годового плана продаж

Долгосрочный план составляется на 3, 5 и более лет. Это уже стратегическая штука. Она должна определять стратегическую динамику развития бизнеса. Здесь факторов гораздо больше: учитывается сезонность, ситуация на рынке и многое другое.

Классификация по степени эффективности

Понятно, что сработать копейка к копейке практически невозможно. Поэтому нужно предусмотреть несколько вариантов развития событий. Вот эти варианты:

• план-минимум. Это те цифры, меньше которых ну никак нельзя. Если продать меньше — уже убыток. Такой план составляется на пределе рентабельности. Есть так называемая точка безубыточности, когда прибыль лишь покрывает затраты. Например, для выживания вам нужно продавать на 100 тысяч в месяц. Этих денег хватит только на закупку товара, оплату аренды помещения, зарплату, но не более того. На развитие, продвижение и премии денег уже не останется. Это плохо, поэтому план и называется задача-минимум. Сработали на минималках — нужно что-то менять, чтобы выйти на ощутимую прибыль;
• основной план. Здесь речь уже не просто о работе в ноль, а о прибыли. Если выполнение плана-минимум необходимо для простого выживания, то основной план предусматривает получение дополнительных денежных средств, что называется, сверху. Товар купили, зарплату заплатили, с поставщиками рассчитались. Да еще и остались деньги на полезности в виде дополнительной рекламы, развитие бизнеса и так далее. Ну, или на премию себе любимому, что тоже немаловажно;
• план-максимум. Заведомо невыполнимый норматив, но это не точно. Этакий горизонт, до которого нельзя добраться. Нужен больше для мотивации сотрудников, в особенности, менеджеров по продажам, а также для проверки их возможностей. Суть в том, что за гранью такого плана начинаются неплохие премии, которые могут получить старательные и удачливые менеджеры.

Классификация по адресности

Участвовать в выполнении плана продаж должны все: как сотрудники, так и структурные единицы. Здесь есть несколько разновидностей:

• индивидуальный план менеджера по продажам. Это та сумма денег, которую обязан заработать специалист. Здесь нужно идти по принципу справедливости и ставить сотрудникам одинаковые планы. Главная ошибка — выделять талантливых менеджеров и поднимать планку только им. Так делать не нужно. Исключением могут быть ситуации, когда продажники работают в разных сегментах: один продает спортивные костюмы, другой — велотренажеры. В этом случае цифры могут быть разными;

Пример настройки плана продаж для менеджеров

• план для отдела (или отделов) продаж. Показатель эффективности структурного подразделения. Складывается из индивидуальных планов менеджеров и умножается на коэффициент 1,1. Если не применять коэффициент, то начальник отдела расслабится и не будет мотивировать менеджеров работать лучше и перевыполнять план. Раскроем этот момент подробнее. У менеджеров есть свои показатели и нормативы. Продажник получает премию за выполненный план и штраф за невыполненный. А начальник получит бонус только в том случае, если его отдел сработает на 110% суммы индивидуальных показателей. Это заставит его улучшить показатели отдела;
• общий план для компании. Как вы догадались, это выручка бизнеса в целом. Строго говоря, такой план — для вас. Он тоже должен быть чуть больше суммы показателей менеджеров и отделов.

План должен быть выполнимым

Знаете, какая самая главная боль ваших менеджеров? Это принципиально невыполнимый, да еще и постоянно повышающийся план продаж. Если цель невозможно достичь, то и пытаться не стоит. Именно так думает большинство продажников. Получается, нет никакой разницы: что пахать от зари до зари, что просто просиживать место. Результат будет один и то же — невыполненный план. Так зачем надрываться, если премии все равно не видать?

Поэтому ставьте только реально достижимые показатели. Так у менеджеров появится реальная мотивация. Вот увидите, как они начнут активизироваться в конце месяца, когда увидят, что еще чуть-чуть, и можно заработать неплохую премию. Высший пилотаж здесь — прогрессивная шкала премирования. Рассмотрим на примере.

Допустим, менеджер получает месячный оклад и процент от продаж. Если он выполняет план, ему полагается премия в размере 10 процентов от оклада. А если перевыполняет, то получает 20% от суммы, на которую показатели превышают план. Перевыполнил план в 2 раза — заработал уже не 20, а 30 процентов от суммы сверху, и так далее. Это сильно мотивирует сотрудников продавать больше. Во-первых, они четко видят зависимость зарплаты от хорошей работы. Во-вторых, в коллективе появляется соревновательный дух: каждый менеджер стремится продать больше “того парня”. Выигрывают от этого все: и сотрудники, и компания в целом.

Динамика продаж (план-факт)

Как составить план продаж

Вот мы и подошли к главной части статьи. Не станем рассматривать сложные и дорогостоящие методики составления плана продаж — они не годятся для малого бизнеса. Для небольшого интернет-магазина подойдет методика “от прошлых показателей”. Она основывается на данных работы в предыдущие периоды. Пошагово это выглядит так. Пусть нам нужен план на год.

Шаг 1 — анализ прошлых показателей. На этом этапе вы анализируете работы за прошлый год или годы.

Шаг 2 — изучение роста за прошлые периоды. Это ключевой критерий. На его основе мы получим коэффициент, на который нужно умножить план продаж. В прошлом году вы заработали, например, 11 миллионов рублей, в позапрошлом — 10 это значит, что вы растете на 10% ежегодно. Коэффициент роста — 1,1.

Шаг 3 — применяем коэффициент на практике. Итак, в прошлом году было заработано 11 миллионов рублей. Умножаем эту цифру на 1,1 и получаем 12,2 миллиона. Это и будет наш план продаж.

Шаг 4 — распределяем общую сумму между отделами и менеджерами. Готово!

На самом деле коэффициент можно немного увеличить, чтобы ускорить показатели роста. Помните, о чем мы говорили: есть план-минимум, а есть план-максимум. Через год нужно будет проанализировать выполнение плана. Если окажется, что вы переплюнули самые смелые ожидания, можно будет немного повысить планку. Немного не дотянули, значит, умерим пыл и поставим план поскромнее.

Подведем итоги

Итак, планирование — это важно. Теперь вы знаете, для чего оно необходимо и как построить план продаж. Не откладывайте в долгий ящик и начните прямо сейчас. Уверяем: результат не заставит себя долго ждать. Удачи!

Что такое план продаж и как его составить

Джордж Харрисон как-то сказал – «Если вы не знаете, куда идете, любая дорога приведет вас туда». Интересная цитата, которая говорит не только о жизненных целях, она так же успешно работает и в бизнесе. Если у вашей компании нет целей, если вы не отслеживаете результативность и если вы не знаете динамики развития, скорее всего ваш бизнес обречен находиться в постоянном упадке с минимальной прибылью.

В этой статье мы поговорим о том как ставить цели. Разберем, что такое план продаж, как он помогает бизнесу развиваться и что дает помимо развития.

Что такое план продаж

Если сложно, план продаж – ключевой инструмент планирования и управления бизнесом, это документ, который отражает планируемую прибыль и выручку.

Если проще, план продаж – план достижения конкретных объемов прибыли и продаж в конкретном отрезке времени.

Зачем нужен план продаж

План продаж решает сразу 5 задач:

1. Целеполагание

Составить план продаж без четкого понимания целей, которые вы преследуете, невозможно. Так же как невозможно добиться цели, если нет плана ее достижения.

2. Четкое понимание возможностей

«Если все работает, лучше не трогать» – это очень плохая стратегия в бизнесе. Всегда можно добиться большего, если понимать, как это сделать.

Например, ваши продажники работают и приносят неплохой доход. Но что если они работают в зоне комфорта? Зона комфорта – это всегда плохо. Плохо и для компании, и для сотрудника.

«Многие люди никогда не сделают прорыв в своей жизни, потому что они отказались выйти из зоны комфорта и сделать шаг в неизвестность» – Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей».

3. Мотивирование всех членов команды

Планы продаж становятся мотиваторами и для руководящего состава, и для рядовых сотрудников.

Посчитайте сколько ваша компания зарабатывает сейчас. Разработайте KPI для сотрудников, предложите им вознаграждение за их достижение и посмотрите, насколько увеличится эффективность отдела продаж.

4. Аналитика текущего положения и путей развития

План продаж становится точкой отсчета, вы видите как развивается компания и продукт, видите текущее положение и динамику приближения к установленному плану. Ежемесячные отчеты покажут реальное положение и соотношение полученных результатов с запланированными. Если плана нет, сравнивать не с чем, а если сравнивать не с чем, результаты не очевидны.

5. Прогнозирование убытков

Предположим, что плановая сумма чистыми за год – 500 000 рублей. В этом случае, чистая дневная прибыль должна составлять 1370 рублей.

Берем эту информацию в основу контроля и считаем в конце отчетного периода, например, месяца. Если среднедневной доход за месяц меньше 1370, значит, что-то работает не так. Нужно дорабатывать KPI продажников или искать проблемы в других местах.

Виды планов продаж

Существует несколько классификаций:

По времени

Планирование по времени строится от долгосрочного к краткосрочному, но контроль ведется в обратном порядке: от краткосрочного к долгосрочному. Смотрите, как это работает:

Краткосрочное планирование – 1 месяц. Такие планы обеспечивают:

• контроль выполнения планов следующего уровня. Чтобы заработать 500 000 за год, нужно делать хотя бы 1370 рублей в день
• отслеживание эффективности продаж на коротких дистанциях. Выстраивайте графики прибыли, каждый день отмечайте уровень дохода. Так вы увидите динамику: где прибыль росла, где снижалась и сможете понять от чего зависит рост и просадки

Среднесрочное планирование – квартал, год. Такие планы нужны для более глобального контроля. Отследить работу одного или нескольких менеджеров можно в короткой перспективе, но сделать это с большой командой – уже не так просто

Среднесрочное планирование нужно, чтобы:

• отслеживать динамику развития продаж отделов и филиалов
• оценивать потенциал новых рынков: в краткосрочной перспективе сделать это невозможно
• детализировать и корректировать план исходя из изменений, произошедших на рынке

Долгосрочное планирование – 3-10 лет. Долгосрочные планы формируют общую стратегию развития компании. Для построения долгосрочного плана, нужно учитывать массу факторов, влияющих на бизнес.

По степени эффективности или горизонтам

Рассчитать возможную результативность точно невозможно, поэтому нужно предусмотреть несколько сценариев развития событий:

1. План-минимум. Это цифры, при которых компания будет оставаться на плаву. Меньшие значения приведут к убыткам и банкротству. Рассчитайте все расходы: на аренду, закупку товаров, зарплаты сотрудников. Полученная сумма – минимальный порог доходов, ниже которого опускаться нельзя
2. Основной план. Это сценарий, при котором компания выходит в небольшой плюс и может реинвестировать прибыль в развитие бизнеса. Это тот случай, когда все расходы погашены, сотрудники получили зарплаты, а оставшиеся деньги удалось пустить на рекламу и дополнительные закупки
3. План-максимум. Это невыполнимый или выполнимый с малой вероятностью план. Он нужен для мотивации персонала, установите повышены KPI и пообещайте за их выполнение высокие дивиденды. Сотрудники будут заинтересованы в выполнении

Доводит до сведения персонала можно только основной план, как ориентир и план-максимум, как инструмент мотивации. Минимальные значения – это ваши ориентиры, опираясь на которые вы не уйдете в убытки.

По адресату

• Общий план продаж для всей компании. Это план для административного персонала: для вас, как руководителя. Он нужен, чтобы помнить обо всех важных моментах в развитии компании
• План для отдела. Используется для мотивации административного персонала: руководителей отделов и их заместителей, а также для отслеживания эффективности продаж в целом. В нем важно закрепить корпоративные KPI, за достижение которых руководитель отдела будет получать дополнительные блага или за невыполнение – штраф
• План для менеджеров. Это персональная установка для каждого продавца

Реализовывать планы продаж проще всего в CRM-системе. Внедряя ее в работу своей компании, вы получаете инструмент с единым функционалом и широкими возможностями. Легко уведомлять персонал о нововведениях и вести учет выполнения плана продаж, отслеживать динамику продаж каждого сотрудника в отдельности, отдела и компании в целом.

Факторы, влияющие на планирование

Составить грамотный план продаж невозможно без учета следующих внешних факторов:

• Сезонность. Корректируйте план продаж в зависимости от сезонного спроса на товары и услуги. Нельзя ожидать, что спрос на велосипеды зимой будет таким же как летом, а на сноуборды – летом, как зимой
• Экономика и ситуация в мире. Кратко- и среднесрочные планы продаж должны учитывать вероятные сценарии упадка из-за внешних факторов. Коронакризис – яркий пример упадка в экономике. Он погубил многие сферы бизнеса, но некоторым дал толчок в развитии. Корректируйте план исходя из экономической обстановки
• Конкуренция. Не забывайте о конкурентах, участвующих в борьбе за внимание ваших потребителей. Яркий пример – сфера такси и Uber с его приложением. Все было хорошо, перевозчики работали по общепринятым ставкам. Затем пришел монополист и разом снизил средний чек на 50%. Перевозчикам ничего не осталось, как снизить ставку и увеличить число продаж в 2 раза

Внутренние факторы в компании тоже требуют учета:

• Члены команды. Подстраивайте план продаж под персонал. Если штат продавцов не укомплектован или обновляется, продажи будут ниже, чем у полной и давно сформированной команды. Спад продаж может быть обусловлен и временными факторами: руководитель или член один из членов команды ушел в отпуск
• Модернизация внутренних ресурсов. Практически любые изменения ведут незначительному упадку, но с многократным ростом в перспективе. Если вы решили переделать сайт, скорее всего его показатели немного снизятся. Но если дизайн нового ресурса сделан грамотно и проработаны SEO-факторы, со временем вложения окупятся большим числом обращений

Принципы построения успешного плана

План продаж состоит из множества деталей, чтобы спланировать все правильно, нужно продумать каждую из них.

1. Используйте разные единицы измерения

Самая очевидная единица измерения – полученные деньги. Но это не всегда и не все, что нужно для развития бизнеса. Да, полученная прибыль – это конечная цель, но для ее достижения перед продавцами можно ставить иные задачи и измерять их достижения в единицах и действиях.

Предположим, что в ассортименте вашего магазина есть одна высокомаржинальная единица и вы хотели бы, чтобы продавцы продавали именно ее. Поставьте в плане KPI продавать 20 единиц высокомаржинальной единицы продукции.

Это будет полезно для обеих сторон: менеджер увеличит средний чек, вы – получите более высокую прибыль.

В действиях

Чтобы получить конкретное число продаж, нужно совершить определенное количество звонков. Отразите это в плане. Установите задачу сделать 200-300-400-500 звонков. Посчитайте, сколько звонков нужно совершить, чтобы получить нужное количество продаж, и установите это число в плане продаж.

2. Определяйте план на разный срок

Чтобы планирование было полезным и работало правильно, нужно выстраивать план на разные периоды: 3-5 лет (долгосрочный), квартал-год (среднесрочный) и на месяц, неделю, день (краткосрочные/оперативные).

• 3-5 лет – общая стратегия развития компании. Планировать развитие в таких временных рамках сложно, потому что есть много не зависящих от вас и ваших сотрудников факторов, которые могут влиять на состояние компании. На 3-5 лет можно составить примерный прогноз развития и он станет ориентиром
• Квартал и год – это план для вас. Какие мероприятия вы будете применять и как будете мотивировать персонал для увеличения продаж и развития компании
• Оперативные планы предназначены уже для персонала, для контроля результативности каждого члена команды и мотивации. У каждого продавца ежедневно есть четкий план, который ему нужно выполнить. Не выполнил, объясни в отчете почему. Не выполнил несколько раз за неделю, получил выговор

3. Персонализируйте план

Хорошо, если вам удастся выстроить разные планы для одного менеджера, группы в отделе и всего отдела. Так вы создадите атмосферу конкуренции и дополнительные стимулы для продавцов.

Формируйте личные, групповые и планы для отделов. Так они будут работать лучше.

4. Контролируйте план и показывайте результаты

Ведите учет достижений каждого менеджера ежедневно. Для автоматического контроля можно использовать OKO CRM. Выводите отчеты в общий доступ, чтобы менеджеры видели результативность друг друга. Так, отстающие будут видеть, что можно добиться более высоких результатов.

5. Платите в соответствии с планом и установленными KPI

Если вы 1 раз заплатите за почти достигнутый план, как за достигнутый, вы замотивируете сотрудника. Но если повторите такой сценарий, это превратится в систему и мотивация перестанет работать. Продавец будет ждать повторения оплаты и не захочет выполнять план. Поэтому нельзя платить полную зарплату без достижения KPI.

6. Ставьте достижимый план

Если план невозможно достигнуть, он демотивирует сотрудника. Продавец заранее поймет, что не сможет добиться результата и не станет выполнять план. Сделайте так, чтобы план был реальным. Для этого отследите достижения продавцов и установите немного более высокий план.

Инструкция: как сделать план продаж в 5 шагов

Шаг 1: Проанализируйте рынок

Изучите конкурентов, подумайте над спросом, не ожидается ли его уменьшение или увеличение в связи с внешними факторами: сезон, экономическая ситуация. Изучите спрос, поручите эту задачу маркетологам компании.

На основе анализа вы получите прогноз спроса на продукцию и возможные риски, которые ожидают вас в следующем году.

Шаг 2: Проанализируйте показатели продаж в прошлом году

Лучше анализировать максимально большой период. Если есть данные за 2-3 года, изучите динамику роста. Исходя из этих данных, вы получите коэффициент роста и сможете спрогнозировать рост прибыли в следующем году.

Для простоты расчета, предположим, что чистая прибыль компании в 2019 году составила 7 000 000, а за 2018 – 6 370 000. Это значит, что прибыль выросла на 10%, коэффициент – 1,1.

Шаг 3: Рассчитываем планируемую прибыль

Применяем коэффициент: 7 000 000*1,1, получаем 7 700 000. Если вы планируете увеличить прибыль на 20%, измените коэффициент на 1,2. Так вы получите прогноз прибыли.

Шаг 4: Распределите полученную сумму по месяцам и дням

Это нужно, чтобы получите более детальный прогноз. Нам нужно заработать 7 700 000. При стандартной рабочей неделе 5/2, на выполнение плана есть 250 дней. Значит, 7 700 000/250=30800 рублей – это сумма, которую нужно зарабатывать в день.

Шаг 5: персонализируйте план

Разделите сумму по членам команды. Если у вас 3 продавца, каждый из них должен делать 10 270 рублей чистыми.

Расчет грубый, для составления плана продаж мы считали чистую прибыль без учета расходов компании, но принцип построения плана такой.

Чтобы ускорить рост компании, усложняйте план год от года, прибавляйте к нему дополнительных 5-10%. Если план не реализован, значит, вы поставили слишком высокую планку и нужно поумерить пыл. Если перевыполнили, можно еще увеличивать темпы роста.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов

Хороший план = выполненный план. Еще во время разработки, предусмотрите возможность его реализации. Не ставьте перед сотрудниками заведомо невыполнимые планы. Такой подход не даст мотивации, план сработает в обратную сторону. Сотрудник заведомо поймет, что он невыполним, и не будет стремиться к его реализации.

Продумайте систему мотивации – это важный аспект хороших продаж. Сделайте так, чтобы она была динамичной: премирование должно присутствовать не только за полное выполнение, но и частичную реализацию: 25, 50, 75% плана продаж.

Оклад в системе оплаты труда – гарант для сотрудника, он получает его в любом случае. Важно, чтобы твердый оклад был небольшим и, для хорошего дохода, продавец должен реализовать план частично или полностью.

Финансовая мотивация – обязательный элемент в работе сотрудников отдела продаж всех уровней. Она должна распространяться на обычных продавцов и топ-менеджеров.

Помимо материальной мотивации, нужно использовать и нематериальные методы стимулирования.

Мы уже рассказывали о мотивации, почитайте наши статьи – материальная мотивация и нематериальная мотивация персонала.

Для качественного контроля и автоматизации процессов лучше использовать CRM-систему. В OKO CRM есть весь нужный функционал для управления отделом продаж, в том числе сквозная аналитика.

Чтобы составить грамотный план, учитывайте мнение сотрудников. Пообщайтесь с лучшими менеджерами по продажам, выясните, каких результатов можно добиться.

Анализируйте работу продавцов и отделов.

Выводы

Если вы не разрабатываете план продаж, увеличиваются риски получения убытков. Если ваши продавцы не знают, сколько им нужно продать, они будут работать спустя рукава.

1. Ставьте перед продавцами четкие измеримые цели
2. Сделайте план выполнимым, иначе от него не будет пользы
3. Донесите до всех сотрудников, что есть четкий план продаж
4. Сделайте план на разные сроки: кратко-, средне-, долгосрочный – так вы будете лучше контролировать работу отдела продаж
5. Используйте CRM для контроля результативности – это удобнее всего

Помогите своим продавцам продавать лучше, поставьте перед ними четкие цели, разработайте KPI и упакуйте это все в план продаж.

План продаж

План продаж — это стратегический документ, в котором указаны финансовые цели бизнеса на определённый период: объёмы сделок, планируемые суммы прибыли, необходимые действия для их достижения.

Исходя из детализации и масштабов, он может состоять из пары страниц или нескольких десятков листов. Оформляют любым удобным способом — как обычный текст, таблицу, диаграммы, майнд-мэп.

План продаж в виде графика, построенного по прошлым и планируемым данным

Зачем и кому нужен план продаж

В отличие от прогнозов, в основе плана продаж всегда лежат точные цифры, расчёты, анализ данных. Документ отображает, сколько товаров необходимо реализовать и какую сумму выручить за установленное время. Исходными данными для создания служат сведения о прибыли, затратах и иная финансовая информация.

Планирование важно для любого бизнеса, реализующего товары либо услуги для клиентов. Вот зачем требуется план продаж:

• определить чёткие и ясные цели для отделов продаж;
• регулировать деятельность менеджеров в соответствии со стратегией компании;
• сформировать порядок действий каждого отдельного специалиста;
• мотивировать команду на достижение намеченных целей;
• отслеживать и анализировать работу продажников;
• прогнозировать динамику, расходы и последующие действия.

План продаж координирует деятельность сотрудников. Специалисты чётко понимают, как именно работать для достижения результата, сколько товаров необходимо продать, когда пора подключать к задаче маркетинговые активности.

В данном документе детально прописаны OKR (цели и ключевые результаты) для отделов и менеджеров. Также здесь просчитаны KPI, описаны стратегии развития бизнеса.

Классификация планов продаж

Планы продаж различают по следующим критериям.

По времени

Краткосрочные, или оперативные . Составляют на день, неделю, месяц. Применяют для составления графика работы, оценки результатов, ведения аналитики, контроля стратегических планов. По большей части предназначены для сотрудников. Направлены на повышение их производительности.

Среднесрочные, или тактические . Составляют на квартал, полугодие, год. Используют для постановки чётких целей развития компании на ближайшее будущее. Необходимы руководителям бизнеса.

Долгосрочные, или стратегические . Составляют на 3-5 лет и более. Ставят, чтобы определить общий вектор, отслеживать динамику развития бизнеса. По своему содержанию долгосрочные планы больше похожи на прогнозы.

Пример планирования на несколько месяцев. Источник

По степени эффективности

План-минимум. Определяет минимальный предел рентабельности бизнеса. Здесь отображен уровень прибыли, который позволит преодолеть точку безубыточности.

Основной план. Устанавливает цели, по достижении которых у компании появляется прибыль для дополнительных нужд (реклама, развитие, поощрение сотрудников, прочее).

План-максимум. Служит для мотивации, поскольку отображает заведомо трудновыполнимые задачи. Менеджеры, выполнившие их, как правило, получают хорошие премии сверх оклада.

Пример планирования с постановкой минимальной и базовой целей

По адресности

Индивидуальный — для менеджеров. В нём прописывают нормы для каждого сотрудника с учётом всех общих и персональных факторов.

Структурный — для отделов продаж. Здесь отображён порядок коллективной работы, выстроенный на основе индивидуальных графиков.

Общий — для компании. Отражает общие цели бизнеса. Учитывает совокупность всех структурных планов.

Образец индивидуального планирования. Источник

Любой план продаж, независимо от классификации, можно корректировать, изменять, дополнять по мере необходимости.

Методы составления

Возможны следующие варианты планирования:

1. «Сверху вниз». Руководство самостоятельно ставит цели, разрабатывает последовательность действий, а потом спускает сотрудникам.
2. «Снизу вверх». Отдел продаж прорабатывает цели и задачи, затем направляет руководству на утверждение.
3. «Цели вниз — план вверх». Руководство бизнеса устанавливает цели и показатели по развитию. Отдел продаж разрабатывает порядок действий, определяет необходимые ресурсы. Готовый документ вместе с перечнем ресурсов утверждает руководство.

Наиболее эффективен третий метод, когда в планировании участвуют непосредственные исполнители и руководство. Но чаще применяют вариант «сверху вниз».

Как составить план продаж на следующий месяц

При разработке планов продаж важно учесть много разных факторов:

• особенности аудитории;
• нюансы и нишу своего бизнеса;
• политическую ситуацию;
• экономические тенденции;
• перспективы торговли;
• динамику определённого рынка;
• особенности мотивации;
• критерии назначения премии;
• прочее.

Например, цикл сделки в B2B будет более сложным, чем в B2C. А некоторым компаниям надо будет учитывать сезонность.

Что касается методики составления, то в зависимости от ситуации применяют подход «от фактов» или «от желания».

От фактов

Основой планирования становятся данные за предыдущие периоды.

Шаг 1. Проанализируйте прошлые продажи. Здесь нужно выполнить анализ за предыдущий месяц или несколько месяцев.

Шаг 2. Изучите рост за прошлые периоды. Для постановки общей цели следует определить коэффициент, на который умножают план продаж. К примеру, в прошлом месяце было заработано 5 млн рублей, а в позапрошлом — 4,5 млн рублей. По итогам расчёта получается, что прибыль растёт на 10 % ежемесячно. Коэффициент роста равен 1,1 (100 % + 10 %).

Шаг 3. Примените коэффициент при определении цели. Зная уровень роста, можно сформировать сумму ожидаемой прибыли. Умножьте доход предыдущего месяца на коэффициент. В нашем примере получится, что цель на месяц — 5,5 млн рублей (5 млн × 1,1).

Шаг 4. Распределите рассчитанную сумму между отделами и сотрудниками. Здесь стоит учитывать существующие возможности, а также прежние показатели работы продажников.

Шаг 5. Распишите тактику выполнения плана. Наметьте конкретные задачи и порядок действий, которые помогут вам достичь намеченных целей.

От желания

Этот подход применяют при отсутствии исторических данных. Метод основан на технике раскладывания цели на составные части — декомпозиция плана продаж. За исходную информацию берут желаемый результат.

Шаг 1. Установите итоговую цель. Определите сумму, которую компания планирует заработать за месяц. Например, цель — заработать за месяц 420 тысяч рублей.

Шаг 2. Разложите процесс на части. Выясните, что нужно сделать для получения желаемой суммы. При общей сумме месячной прибыли в 420 тысяч рублей получается, что дневная прибыль должна составить не менее 14 тысяч рублей.

Шаг 3. Продумайте порядок действий. Определите, как необходимо действовать для достижения целей. Так, при среднем чеке в одну тысячу рублей, нужно совершать 14 сделок в день. Значит, важно добиться соответствующей конверсии в продажи. Другой вариант — повысить средний чек.

Шаг 4. Оцените вероятность успеха. Проверьте, хватит ли у компании ресурсов и возможностей для выполнения необходимых действий. Для нашего примера следует просчитать, сможет ли компания повысить конверсию или средний чек до нужных показателей.

Шаг 5. Скорректируйте план. Если декомпозиция показала, что цели недостижимы или занижены, внесите в план надлежащие изменения.

Структура плана продаж

Для этого документа не предусмотрено унифицированной формы. Самое главное, чтобы он содержал всю необходимую информацию, и с ним было легко сверять полученные результаты.

Классический план продаж, как правило, включает в себя следующие разделы:

• Описание аудитории: каких клиентов компания планирует обслуживать.
• Перечисление целей: какую сумму нужно заработать за определённый период.
• Разъяснение тактики и стратегии: как работать и что должны делать сотрудники для достижения заданных целей.
• Перечень цен и спецпредложений: стоимость товаров и услуг, а также планируемые скидки и акционные мероприятия.
• Постановка сроков и ответственных лиц: указывают сроки достижения конкретных целей и перечень сотрудников, которые отвечают за соблюдение плана.
• Изложение структуры команды: кто входит в команду, какова роль каждого участника.
• Описание ресурсов: какие инструменты предполагается использовать для достижения целей.
• Констатация условий рынка: все данные о рыночной ситуации, сфере и конкурентах, которые могут повлиять на продажи.
• Обозначение критериев эффективности: метрики и показатели, которые помогают оценивать итоги выполнения плана продаж.

Создание грамотного плана продаж требует значительного объёма работ на этапе подготовки и немало усилий в процессе разработки. Однако в результате команда будет сосредоточена на конкретных целях и действиях, которые нужно выполнить для увеличения прибыли.

Основные правила плана продаж

Грамотное составление плана продаж требует соблюдения следующих принципов:

1. Достижимость. Важно учитывать реальные возможности сотрудников, наличие клиентов, потенциал реализации товара, текущую рыночную ситуацию.
2. Конкретность и измеримость. В качестве основы используют чёткие числовые показатели, примерные величины здесь неприемлемы.
3. Ограниченность во времени. Для каждой задачи и цели нужно определить точные сроки и время на выполнение.
4. Ресурсообеспеченность. При постановке целей важно учитывать наличие всех необходимых условий.
5. Единство. Все отдельные задачи должны вести к достижению общей цели с учётом стратегии компании.
6. Непрерывность. Важно обеспечить взаимозаменяемость задач для сотрудников, чтобы временное отсутствие или увольнение ключевых специалистов не стало причиной невыполнения задач.
7. Гибкость. Любой план должен предусматривать вероятность корректировки или изменения.

Стоит помнить, что план продаж, основанный только на желаниях без учёта возможностей, перестаёт быть мотивационным инструментом. Например, в FMGG я несколько раз сталкивалась с ситуацией, что товара на складе нет, но в плане продаж он есть. И начальство разводит руками — план не выполнили, какие бонусы вы хотите? Смысла в подобном плане продаж, оторванном от реальности, нет. Работники демотивированы таким подходом, что грозит компании текучкой кадров и невыполнением всех планов.

Главная задача ответственных лиц при составлении плана продаж заключается не в прогнозировании будущих результатов, а в постановке понятных целей с учётом имеющихся ресурсов, возможностей и условий. Для того чтобы облегчить отслеживание результатов, долгосрочные планы разбивают на краткосрочные. Например, годовой план раскладывают на месяцы, месячный — на недели, недельные — на дни.

По итогам выполнения плана продаж определяют лучших сотрудников, рассчитывают премии, ставят цели на будущие периоды.