Как правильно отправить коммерческое предложение по электронной почте

Как отправлять коммерческие предложения по e-mail?

В нашем блоге есть целая рубрика, посвящённая тонкостям составления интересных коммерческих предложений на заказ, а также различным тактическим манёврам.

Однако я заметил, что очень многих людей интересует информация о правилах рассылки коммерческих предложений по электронной почте.

Раз есть информационная потребность, нужно её удовлетворять. Тем более, в Интернете эта тема практически не затрагивается. А если и освещается, то вскользь и с намеком на заказ услуг по разработке шаблонов email-писем. Контент-маркетинг уровня «первоклашки»…

Увы, я не могу переходить на частности, потому как в каждом бизнесе есть свои тонкости и правила. Мои мысли, скорее, рассчитаны на массовую аудиторию. И я заверяю вас, что после чтения этой статьи вы сделаете для себя несколько открытий.

Постараюсь быть предельно честным, конкретным и убедительным. А насколько у меня это получится — решать только вам. Сразу оговорюсь — мы обсуждаем именно коммерческие предложения, а не продающие письма или рассылки, которых и без того пруд пруди.

Коммерческое предложение и целевая аудитория

У меня есть простое правило: по электронной почте лучше отправлять только коммерческие предложения, которые ждут.

Есть такая практика — формировать (или покупать) базы электронных адресов, использовать различные сервисы рассылок и тактикой «в один клик» отправлять их сразу всем потенциальным клиентам.

Друзья мои — по правилам email-этикета — такая процедура считается (и фактически является) СПАМом, потому что вы отправляете письмо рекламного характера, которое не ждут.

Электронная почта — это очень деликатный носитель (и хранитель) информации, очень личный. Наверное, поэтому во многих компаниях есть отдельный почтовый ящик стиле ad@company.com

Почему так делать не совсем корректно?

1. Вы не знаете, кто скрывается за адресом получателя.
2. У вас нет уверенности, что письмо получит лицо, принимающее решение.
3. У секретаря может быть команда удалять все нежелательные письма даже без рассмотрения.
4. Могут возникнуть определённые сомнения о том, насколько это письмо и предложение имеют точное отношение к компании, от имени которой якобы отправляется.
5. У письма не будет никакой персонализации — оно сформирует впечатление шаблона из массовой рассылки.
6. У вас нет информации о потребностях того или иного клиента — большой риск, что вы промажете со своим предложением.
7. Получатель вас запросто может занести в «black list».

Коммерческое предложение, помещённое в приложение к письму, может вообще остаться неоткрытым, потому что нормальные люди никогда не открывают приложения к письмам, которые не ждали, тем более от бизнесменов, которых не знают. Причина — нежелание «подхватить» вирус.

Да, возможно и будет какой-то отклик, но также есть большая вероятность, что письмо пометят как «спам», а имя вашей компании (и ее репутация) может пострадать.

По негласной статистике, нежелательные письма получают показатель открытия до 1 %. Это только открытие, которое уж точно не означает чтение и тем более — целевое действие.

Поэтому, думайте сами, решайте сами. Я своими мыслями поделился.

Сначала звонок, а потом — коммерческое предложение

Да, с email-предложениями именно так и обстоят дела.

Сначала вы проводите предварительные переговоры и узнаёте следующую важную информацию о клиенте:

1. Какие товары (услуги) ему были бы интересны?
2. В каком виде клиент предпочитает информацию?
3. Нужны ли клиенту какие-то дополнительные сведения, которые можно отправить вместе с КП?
4. Какая информация должна быть в коммерческом предложении?
5. Какими критериями клиент руководствуется при выборе партнёра для сотрудничества?

После такого звонка вам будет проще составлять коммерческие предложения конкретно под каждого клиента.

И да, отправляйте своё коммерческое предложение в формате PDF-документа. Единственно исключение — когда вы разрабатываете фирменный html-шаблон для последующих рассылок.

Получается, что мы работаем по системе «горячих коммерческих предложений». При этом возможен и вариант «тёпло-холодного» контакта: вы отправляете коммерческое предложение своим действующим клиентам и покупателям. Они уже знают вас, оценили сервис и более лояльно подойдут к рассмотрению очередного КП.

Также можно вспомнить тактику, когда вы ведёте информационную рассылку, которую периодически «вооружаете» коммерческими предложениями.

И ещё — отправляйте только то, что у вас попросили. Не нужно к коммерческому предложению отдельными документами прилагать маркетинг-кит, презентацию, отзывы клиентов и т.д. Лучше всё это аккуратно обыграйте в тексте коммерческого предложения с приложениями (всё в одном PDF-документе).

Где в электронном письме размещать коммерческое предложение?

В озвученной теме публикации есть очень острый читательский вопрос — коммерческое предложение нужно писать в теле письма или прилагать?

Коммерческое предложение — это полноценный документ, который любят распечатывать на принтере. Продающий текст для рассылки не всегда похож на коммерческое предложение, изложенное на бумаге и заполняя обычное поле email-письма привычным текстом, вы рискуете столкнуться с ситуацией, что его плохое форматирование произведёт не самое приятное впечатление.

Я рекомендую в таком случае работать с профессиональными html-шаблонами писем, которые можно создать с помощью email-провайдера. Это дизайн в корпоративных тонах, адаптированный под различные почтовые программы и будет хорошо в них отображаться. И, опять же, только по базе своих клиентов или подписчиков.

Но если говорить о классических коммерческих предложениях — более корректно следовать тактике:

1. Сопроводительное краткое письмо (до 6 предложений) — или простое письмо, или шаблон.
2. Коммерческое предложение в PDF, которое прилагается.

Есть ещё другой вариант — если ваше коммерческое предложение оформлено на сайте или вообще отдельной продающей страницей, то тоже используйте пошаговый переход — сначала краткое интригующее письмо со списком нескольких важных выгод, в конце лаконичный призыв перейти по ссылке.

Большая просьба — не превращайте сопроводительное письмо в «Мурзилку» и не пугайте клиента цветастым текстом.

Почему коммерческое предложение в PDF, а не MSWord?

Да много причин, остановлюсь на самых очевидных вариантах:

• PDF выглядит более представительным.
• в PDF можно более качественно и наглядно сверстать документ, насытить его графическими элементами.
• в PDF не перекликаются «ляпы», возможные при попытке .docx и .doc.
• в PDF версии не отображаются зелёно-красные волнистые подчёркивания, намекающие на стилистические и орфографические неточности, визуально это настораживает.
• в PDF легче интегрировать профессиональный дизайн.
• при открытии документа на мобильных устройствах PDF выглядит сочнее и получается меньше «ляпов» вёрстки.

Даже если вы прилагаете прайс-лист, в котором часто всё меняется от руки — сделайте стилизованный вариант дизайна и вёрстки в MS Word, ручками меняйте данные, сохраняйте в PDF и уже в новом виде отправляйте по email.

Главное задумайтесь — чем «тяжелее» по объёму PDF-документ, тем дольше он открывается и скачивается (особенно на мобильных устройствах).

И ещё один важный момент — сегодня есть аппаратура и программы, которые позволяют сканировать и сразу форматировать в PDF документы, распечатанные на фирменном бланке и содержащие всю профессиональную атрибутику: мокрая подпись, печать, исходящий номер и т.д.

Я видел, как отсканированные документы при получении отображались вверх ногами. Как вам такой пример предложения о сотрудничестве с компанией, представляете, какое удовольствие доставит чтение подобного документа?

Всегда проверяйте, что получилось по итогам сканирования и отправляйте корректно.

Тема e-mail и коммерческое предложение

Очень важный вопрос.

Во-первых, какая бы ни была предыстория отношений с конкретным получателем КП, никогда не отправляйте письмо «без темы». Даже если вы только что говорили с клиентом по телефону и через секунду готовы нажать на кнопку «Отправить».

Всегда заполняйте тему письма.

Во-вторых, в деловом мире принято, что письмо по e-mail отправляется конкретному человеку от такого же конкретного человека. Ведь разговаривали по телефону вы лично. Поэтому, в таком случае в поле «от кого» должно отображаться не название компании, а имя + фамилия отправителя и обязательно того, кто говорил по телефону.

Если Ивану Петрову звонил Сергей Сидоров, и они договорились, что Иван получит коммерческое предложение по почте, то оно должно прийти именно от Сергея Сидорова, а не от Снежаны Денисовны, которая работает секретарём у Сергея.

В-третьих, не называйте тему письма двумя словами «Коммерческое предложение». Если вы своё письмо отправите через несколько часов, а то и дней — получатель может уже забыть, что ждёт от вас коммерческое предложение.

У него насыщенная жизнь, ему «коммерческие предложения» отправляют чуть ли ни пачками в день, а он их по привычке удаляет даже без рассмотрения. Всё потому, что 95 % таких писем составлены бестолково или вообще являются «СПАМОМ».

Поэтому, у получателя (а у секретаря тем более) уже выработался рефлекс — удалять «коммерческие предложения», присланные по e-mail.

Как же тогда поступить?

Есть 2 варианта — версия «light» и версия «right».

«Light-версия»

«Light-версия» позволяет использовать сочетания слов «коммерческое предложение», «деловое предложение» или «предложение о сотрудничестве» — но с указанием небольших уточнений прямо в теме письма.

• Коммерческое предложение по раскрутке сайта ___________.
• Предложение по совместной организации новой IT-конференции.
• Предложение о сотрудничестве в сфере авторского права.
• Коммерческое предложение по вывозу мусора.
• Предложение по аренде лимузина для VIP-гостей.

Как видите, лёгкое уточнение уже приближает читателя к пониманию сути. И если это уточнение попадает в потребность — есть высокая вероятность, что письмо откроется.

При этом такой вариант более подходит для адресной рассылки и при определённой ситуации. К примеру, когда я был одним из спикеров на конференции iForum 2014, получал на почту разные коммерческие предложения.

Одно из них было с темой «Предложение по аренде оборудования для конференций». То есть, представители компании делали адресную рассылку (участники и спикеры конференции) с конкретным предложением с признаками актуальности в настоящий момент.

«Right-версия»

Но есть и так называемая «right-версия». Уж простите меня за самовольность в терминологии, для меня в этом вопросе важна суть, а не имена. Поэтому, донесу самое важное. Эта версия отправляется после непосредственного общения с клиентом.

И в теме письма не нужно использовать обороты со словом «предложение», следует избегать различных рекламных призывов в стиле «Только сегодня», «Три по цене двух», «Купи гантелю — пирожное в подарок» и т.д.

К примеру, компания занимается реставрацией фасадов. Провела переговоры с потенциальным клиентом. Выявила все необходимые параметры, чтобы дать конкретную информацию по стоимости, срокам, специфике работ.

В теме письма достаточно написать «Информация по реставрации фасада _________». И всё. Клиент сразу вспоминает, что просил предоставить именно эту информацию. Он догадывается, что там будут конкретные сведения.

Он открывает письмо и знакомится с его содержанием. Бинго!

Чем мне нравится слово «информация»? Оно не такое навязчивое, как «предложение». И по своей энергетике оно предусматривает сообщение, а не впаривание.

Обязательно добавьте подпись с контактами

Это вообще должно быть априори. Но как показывает папка «Входящие» моего личного почтового ящика, многие авторы ограничиваются банальным «С уважением, ____________».

Если клиент заинтересовался письмом и сами предложением, он должен сразу найти, куда звонить. И желательно, звонить не в компанию, а конкретному человеку, её представляющую, и от кого конкретно он получил письмо с коммерческим предложением.

Но встречается ещё большая «жесть». Когда письмо отправляется от имени компании, без персонализации, содержит размытую информацию в соусе сверхобещаний, имеет жирную ссылку и ни буквы о том, кто именно его написал и как с этим человеком связаться…

Поэтому, всегда добавляйте стандартный набор контактов: телефон (стационарный + сотовый), skype, e-mail, ссылка на сайт.

Как форматировать коммерческое предложение для электронной рассылки

Вы знаете, что тексты в он-лайне читать труднее, чем в офф-лайне, с листа? Я знаю и не люблю читать книги и вообще сколько-нибудь длинные тексты с экрана ноута. Чуть лучше с «читалки» или с мобильника. Наверное, помогает общий настрой на чтение и меньшее количество отвлекающий факторов.

Раз мы знаем, что есть разница чтения с экрана и листа, значит, логично предположить, что тексты нужно готовить по-разному. Как оформить КП для электронных носителей, так, чтобы его легко прочитали?

Лаконичность

Не пишите много. Ориентируйтесь на 1, максимум 2 листа А4, если вы готовите текст в Ворде или другом текстовом редакторе. Изложите только самые ядреные детали своего предложения, которые гарантировано зацепят клиента. Подробности оставьте для следующих этапов продажи.

Тема письма

Это один из главных слагаемых высокого отклика на электронное КП. Впрочем, я об этом уже писал. Тема не должна быть длинной, иначе почтовые сервисы или клиенты ее обрежут, и ваш адресат не прочитает ее целиком. Не используйте в теме лексики, характерной для спамеров. Изучите свою папку «Спам», найдите часто повторяющиеся агрессивно продающие слова и выражения. Они всем хорошо знакомы: «получи», «возьми», «раздаем бесплатно», «заработай деньги прямо сейчас» и пр.; знают их спам-фильтры сервисов электронной почты. Знают, не любят и отмечают такие письма как спам.

Короткие предложения

Что толку, если вы хорошо выразили мысль, но ее невозможно понять, потому что предложение длиной на 6 строк? Короткие предложения быстрее усваиваются. Вероятность того, что люди прочитают весь ваш текст, увеличивается.

Разбивка на абзацы

Не пишите сплошной простыней. Глазу нужно за что-то зацепиться. Монотонный текст, набранный одним шрифтом, воспринимается как темное пятно. Длина абзацев должна соответствовать общему объему и формату КП. Точно рекомендовать здесь сложно. Такие вещи нужно чувствовать: 4-5 строчек или 2-3. Открываете письмо в разных «почтах» и смотрите, как оно выглядит. Наиболее привлекательный визуально вариант запускайте в работу. Ориентируйтесь на длину абзаца в 1-3 предложения. Новый абзац начинайте, как учили в школе с «красной строки». С абзацным отступом.

Подзаголовки и заголовки

Акценты

Визуально усиливайте важные моменты предложения. Что для этого подойдет. Разные варианты оформления шрифтов: жирный, курсив, цвет текста и его фон. Иногда хорошими ударными средствами станут скобки, звездочки и даже кавычки.

Списки

Их легко читать, просто пробегая глазами. Не выдумывайте никаких причин, типа «списки — это банально», чтобы пренебрегать ими. Наоборот ищите возможности для применения списков разных видов. Важный момент. Списки должны иметь одинаковый отступ, который отличается от выравнивания основного текста.

Не грузите ссылками

Как вы помните, желательно подталкивать клиента к одному действию. Если это переход по ссылке, то пусть она буде тоже одна. На практике собственных рассылок (еще с докопирайтерских времен) проверено, что синие от ссылок КП получает в разы меньший отклик.

Шрифты

Считается, что рубленые шрифты, типа Arial, лучше воспринимайся в вебе. Это правило, у которого безусловно есть исключения. Есть шрифты с засечками, которые прекрасно подойдут для электронного письма. Подробнее здесь. Есть в выборе шрифтов и свои хитрости и тонкости, которые начинаешь чувствовать только с опытом. Это, например, общая стилистика шрифта. То, насколько его начертание соответствуют характеристикам целевой аудитории.

Изображения

В электронном письме вполне возможно, а чаще всего полностью оправдан отказ от вставки картинок. Не требуется в большинстве случаев и брендирование письма. Формат «письмо знакомому» вполне уместен и хорошо работает.

Вот так. Наверное, в рамках этой публикации все. Это были, конечно, рекомендации первого уровня. Дальше начинаются фишки, нюансы и тонкости. Когда-нибудь коснемся и их.

Коммерческое предложение — первый шаг к сотрудничеству в B2B

Бизнес в сфере B2B и налаживание деловых отношений с партнерами в современных условиях практически невозможно без коммерческих предложений (КП). Это касается как крупных компаний, так и средних, и даже микробизнеса. Каждый бизнесмен знает, что от коммерческого предложения зависит успех сделки и получение прибыли, поэтому важно уметь правильно презентовать себя на рынке.

Из сегодняшней статьи вы узнаете, что такое коммерческое предложение, кому и в каких ситуациях оно необходимо, как составить и оформить документ, а также что делать после отправки КП. Поехали!

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение – это то, что компания готова предложить клиенту или партнеру.

Еще лет 10-15 назад коммерческое предложение представляло собой «сухой» документ, содержащий краткую информацию о товаре или услуге с ценами и условиями сотрудничества. Сегодня бизнес уделяет пристальное внимание разработке КП, ведь от него зависит, удастся ли привлечь нового выгодного клиента, добиться роста продаж и получить прибыль.

Современное эффективное коммерческое предложение – это документ с хорошо проработанным рекламным текстом, оформленный в корпоративном стиле. КП печатают на бумаге, а также отправляют по email. Отвечает за его подготовку, как правило, маркетолог компании и менеджер по продажам.

Хорошее коммерческое предложение должно вызвать реакцию у получателя. Идеально, когда после его прочтения клиент или партнер проявляет интерес и обращается в компанию.

Существуют некоторые заблуждения относительно трактовки понятия «коммерческое предложение». Чтобы избежать неправильного понимания, уточним, что компред – это…

• Не пиар бизнеса. Некоторые компании настолько активно рассказывают аудитории о себе, что забывают о главном – об интересах и вопросах клиента.
• Не текст о компании. Клиенту, который хочет купить определенный товар оптом, совершенно не интересно читать о том, сколько у вас сотрудников и какие награды вы получили в прошлом году. Эта информация важна для бизнеса, но не для КП.
• Не презентация одного продукта. Если вы собираетесь отправить коммерческое предложение не по запросу заинтересованного в определенном продукте клиента, то в него обычно включают информацию обо всех основных услугах или товарах, а не об одном.

6 интересных фактов о коммерческих предложениях

1. Более 15% компаний работают в сегменте b2b без использования коммерческих предложений.
2. При отправке коммерческого предложения клиенту или партнеру шансы на успешную сделку возрастают на 50%.
3. Только 25% потенциальных клиентов интересуются полученным коммерческим предложением.
4. Более 50% заинтересовавшихся партнеров решают, стоит ли работать с компанией, на основе информации из КП.
5. Хороший дизайн коммерческого предложения в первые 2 месяца может увеличить продажи на 10-20%.
6. Присутствие в коммерческом предложении информации о сопутствующих товарах или услугах повышает реальные продажи компании на 5-10%.

Задачи и цели коммерческого предложения

Многие из предпринимателей ошибочно считают, что коммерческое предложение должно продавать. Но это не совсем верное утверждение. Безусловно, глобальная цель предприятия при рассылке КП – продажа. Однако главная цель самого документа – добиться контакта с получателем, вызвать желание узнать подробности. По сути, коммерческое предложение переводит потенциального клиента на следующий этап воронки продаж.

После прочтения документа человек должен совершить целевое действие, к которому был призыв. Функции коммерческого предложения бывают самые разные, например, склонить клиента:

• совершить звонок по указанному телефону;
• оформить заказ в интернет-магазине;
• назначить встречу;
• запросить пробники продукции или прайс-лист;
• перейти на сайт по ссылке;
• связаться с менеджером в мессенджере, соцсетях или любым другим способом.

Для сегмента B2C компред составлять не обязательно. Это просто нецелесообразно, поскольку основным критерием выбора для потребителей выступает цена. Когда речь идет о работе с другими компаниями (продажи в сегментах бизнеса B2B и B2G), коммерческое предложение необходимо практически всегда. В этом случае от одного нового клиента могут зависеть продажи больших партий и долгосрочное сотрудничество.

Вот несколько основных задач коммерческого предложения:

• рассказать возможным клиентам о бизнесе и продуктах компании, выделиться на фоне конкурентов;
• найти новых потребителей услуг или закупщиков продукции;
• продлить текущий контракт;
• пригласить партнеров для взаимовыгодного сотрудничества, наладить полезные связи;
• привлечь внимание к бренду;
• убедить инвесторов профинансировать проект;
• посмотреть со стороны на преимущества и недостатки своего бизнеса.

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения разделяют на несколько видов в зависимости от того, насколько тесный был контакт с клиентом и был ли он вообще. Давайте рассмотрим в этой статье, чем характеризуется каждый из них.

Холодное коммерческое предложение

Это КП, предназначенное для массовой рассылки. Его отправляют неподготовленному человеку, который теоретически может быть потенциальным клиентом и с которым ранее не общались представители компании по вопросам работы. Электронные адреса для таких рассылок находят в каталоге и через поиск.

Фактически это спам. Однако в некоторых случаях он может заинтересовать. В среднем открываемость холодных коммерческих предложений составляет около 20%, а по ссылкам переходит 3-4% пользователей.

Цель холодного коммерческого предложения – привлечь внимание, заинтересовать получателя, а главная задача – заставить прочесть КП до конца.

При разработке такого коммерческого предложения учитывают три риска «выбрасывания»:

• при получении – тема электронного письма должна быть интересной и актуальной для получателя, в случае с бумажным документом делают акцент на оригинальном конверте, который сможет выделить письмо среди писем конкурентов;
• при открытии – основное предложение должно быть достаточно заметно и привлекательно сформулировано;
• при прочтении – в письме нужно использовать все возможные маркетинговые фишки и стратегии убеждения.

• большой охват;
• экономия времени за счет создания одного КП для множества (иногда десятков, сотен) получателей.

• КП обезличено, в нем нет персонального предложения, что ухудшает эффективность;
• почти невозможно достать личный контакт ЛПР, чаще КП уйдет человеку, который некомпетентен в принятии решений.

Рассылка таких коммерческих предложений имеет смысл, если вы продаете единичный продукт (предоставляете услугу или реализуете товар), которая может быть интересна множеству других компаний. Примеры: создание и продвижение сайта, консалтинговые услуги, аудит, аутсорсинг для бизнеса и т. д.

Оптимальный объем холодного коммерческого предложения – не более 1-2 страниц. Больший объем документа сильно снизит шансы на то, что получатель захочет тратить время на его чтение.

Горячее коммерческое предложение

Это персональное КП. Его можно отправить после переговоров с потенциальным клиентом, который интересовался услугой или товаром и ждет подробное КП, оптимизированное под условия своего бизнеса. В этом случае документ содержит не только главное предложение, но и может описывать условия работы, включать индивидуальный прайс-лист или расчет / смету, ответы на конкретные вопросы, способы решения проблемы. К нему могут прилагаться технические паспорта, сертификаты, разрешения и другие документы, которые убедят потенциального клиента принять положительное решение.

Горячее коммерческое предложение должно соответствовать потребностям компании клиента. Его основная цель – заключение договора и сделка.

• гарантированное открытие и прочтение; ;
• возможность учесть все потребности, интересы, проблемы бизнеса клиента и сделать максимально выгодное предложение.

• большой расход времени для подготовки индивидуального КП каждому клиенту;
• невозможность охватить одновременно большую целевую аудиторию.

Объем горячего коммерческого предложения может достигать 10-20 страниц. Его оформляют как в виде официального документа, так и в формате презентации.

Теплое коммерческое предложение

Это разновидность шаблонного коммерческого предложения с возможностью персонализации. Теплое КП отправляют клиентам, с которыми компания ранее уже каким-то образом взаимодействовала. Например, клиент:

• оставил заявку на сайте;
• запросил КП через сайт или по email;
• самостоятельно связался с менеджером.

Теплое коммерческое предложение составляется с учетом информации, полученной на всех этапах взаимодействия с клиентом. Его главная задача – «подогреть», привлечь внимание, ответить на вопросы.

Основная часть теплого коммерческого предложения является шаблонной. В нее вносятся лишь незначительные изменения с учетом данных о клиенте. Например, можно добавить обращение по имени и отчеству.

• даже незначительная персонализация повышает шансы на то, что человек откроет и прочитает КП;
• минимум времени на подготовку предложения за счет наличия шаблона.

• для персонализированной рассылки нужны специальные программы;
• КП не содержит персонального предложения.

Теплое коммерческое предложение открывают чаще, чем холодное, но по конверсии в сделку оно сильно не дотягивает до горячего.

Оферта

Представляет собой особый вид коммерческого предложения в форме публичного договора, который не требует подписания. Его используют на сайтах SaaS-сервисов, в интернет-магазинах и ряде других интернет-ресурсов.

Выполнение условий договора (например, регистрация) считается согласием с условиями предложения.

Структура коммерческого предложения

Классическое коммерческое предложение имеет вполне типовую структуру. В этом разделе статьи рассмотрим основные блоки, которые включают в документ.

• Шапка. В ней размещают логотип бизнеса, указывают наименование компании, ее адрес, контакты, иногда реквизиты. В горячих КП эта информация может размещаться на отдельном титульном листе.
• Заголовок. Это должен быть привлекающий внимание и вызывающий интерес короткий текст. Дополнительно может использоваться графическая иллюстрация. При необходимости может добавляться небольшой подзаголовок, который определяет продукт (услугу или товар).
• Лид. Располагается сразу после заголовка. Этот текст должен заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он захотел прочитать КП. Чаще всего здесь раскрывают главную проблему, которую можно решить, воспользовавшись предложением.
• Оффер. Непосредственно предложение, располагающееся в начале (иногда и в конце) КП. Оффер должен быть сформулирован так, чтобы человек увидел свою выгоду.
• Основная часть. Здесь показывают свойства продукта, приводят аргументы в пользу его выбора и сотрудничества в целом, демонстрируют преимущества и выгоды.
• Цена и ее аргументация. В этом блоке указывают цены товаров или услуг, приводят расчет и обоснование стоимости.
• Обработка возражений. Необходимо убедить читателя в надежности компании. В этом помогут факты, кейсы, гарантии, отзывы о компании, письма благодарности.
• Призыв к действию (CTA). Обязательный блок, без которого коммерческое предложение не имеет смысла. Важно указать клиенту, что конкретно ему нужно сделать, чтобы начать работу с вашим бизнесом, например, позвонить или заказать, зарегистрироваться, подписаться.
• Контакты. Здесь прописывают несколько способов связи с менеджером. Обычно это телефон, электронная почта, мессенджеры.
• P.S. Постскриптум может заставить клиента задуматься о своих действиях, поэтому его уместно включить в некоторые коммерческие предложения. В этом блоке можно поставить в известность о дефиците товара, указать дедлайн для заказа услуги или продаж, актуализировать главную боль или проблему.

В зависимости от конкретной задачи коммерческого предложения его структура может меняться, однако важно излагать информацию последовательно. Каждый блок должен подводить клиента к ключевой цели.

На чем держится все коммерческое предложение

Несмотря на четкую структуру и грамотно составленный текст, коммерческое предложение может оказаться неэффективным, если не соблюдается ряд основных принципов.

• Выгодное предложение. Мало что-то предлагать – клиент должен четко видеть, что его ждет в результате сотрудничества. Если выгоды туманны, не стоит ожидать, что КП будет иметь успех.
• Правильная аудитория. Важно не распыляться, пытаясь работать сразу со всеми. Гораздо лучше выбрать один сегмент целевой аудитории, работа с которым может стать наиболее продуктивной.
• Актуальность и своевременность. Если вы сделаете предложение слишком рано или слишком поздно, оно не получит должного внимания, а вы потеряете потенциального клиента. Отправлять КП нужно тогда, когда заказчик остро нуждается в вашем продукте (товаре или услуге).
• Закрытие потребностей. Важно разбираться в бизнесе и четко понимать, что интересует клиента и какие проблемы он испытывает. Именно их должно решать ваше предложение. Если вы предлагаете продукт, который не покрывает потребности клиента, он отправит КП в урну.
• Ваши действия. Потенциальному клиенту важно донести, что вы будете делать, чтобы решить его проблему. Чем четче будет прорисован порядок действий, тем больше вероятность заключить контракт и закрыть продажу.
• Управление. Необходимо рассмотреть административные аспекты сотрудничества: условия, бюджет, этапы работы и предварительные сроки.

С чего начать составление коммерческого предложения

Перед тем, как составить коммерческое предложение, требуется подготовка. В рамках нее нужно сделать ряд действий.

• Сформулировать четкую цель создания КП. Пример: продажа товара существующему клиенту или привлечение нового.
• Правильно определить целевую аудиторию, изучить потребности, основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов, социальные и психологические признаки, демографические характеристики. ЦА, чтобы было удобнее составить коммерческое предложение под разные целевые группы клиентов.
• Проанализировать конкурентов, запросить и изучить их коммерческие предложения.
• Провести самоанализ и ответить на несколько вопросов:
  • Почему человек заинтересуется предложением?
  • Какую выгоду он получит, когда купит ваш товар или закажет услугу?
  • В чем вы превосходите конкурентов и как это доказать?
  • Что конкретно должен сделать клиент после прочтения КП?

  Выполнив все эти действия, вы будете полностью готовы приступить непосредственно к составлению КП для бизнеса.

  Как правильно составить коммерческое предложение

  Процесс составления коммерческого предложения можно разделить на несколько шагов. Ниже в статье разберем инструкцию и какие действия предстоят на каждом этапе.

  

  Шаг 1. Придумайте привлекательный заголовок

  Это первое, на что обратит внимание потенциальный клиент, когда откроет коммерческое предложение. От того, насколько вы попадете в его боль или интерес, будет зависеть, начнет ли он читать документ и тратить на него время. Бывает, что заголовок раскрывает суть предложения, но не показывает, насколько оно важно для клиента.

  Важно, чтобы заголовок обращался к клиенту. В нескольких словах показывал проблему и ее решение.

  Хороший заголовок КП должен быть:

  • кратким;
  • конкретным;
  • понятным;
  • глубокомысленным;
  • цепляющим.

  Уникальные растения для ландшафтного дизайна – 5000 саженцев в наличии.

  Коммерческое предложение на поставку саженцев для ландшафтного дизайна.

  Вот основные ошибки, которые допускают авторы при составлении заголовков.

  • Спамность. Упоминание выгод, цифр, фактов в заголовках очень хорошо стимулирует интерес. Главное, не переборщить. Вот несколько слов, которые могут оттолкнуть потенциального клиента или вовсе отправить письмо в спам: бесплатный, выгодно, только сегодня, предложение ограничено, гарантируем и т. п.

  Снижение закупочной стоимости на 30% оптовым клиентам магазина Х.

  Только сегодня скидка на все товары 30% при покупке оптом.

  • Размытость. Стремление донести потенциальному клиенту его выгоды может сыграть злую шутку – заголовок получится бессмысленным и непонятным.

  Размещение вашей рекламы на билбордах: 30 000 потенциальных клиентов по 25 копеек каждый.

  Получите 30 000 потенциальных клиентов по 25 копеек каждый.

  • Бесполезность. Эту ошибку совершают те, кто делает ставку на интригу. Но мало кому захочется тратить драгоценное время на разгадывание ребусов. Заголовок должен быть конкретным, чтобы его было проще понять.

  Сервис Х помогает спортивным интернет-магазинам зарабатывать больше на 30%.

  Фишка, которую используют ваши конкуренты для повышения прибыли.

  • Субъективность. Конкретика и факты куда лучше, чем оценочные суждения а-ля «лучший», «выгодный», «быстрый». Клиент не любит, когда за него делают выводы.

  Бухгалтерский аутсорсинг – 12 месяцев по цене 9.

  Самые выгодные условия бухгалтерского аутсорсинга.

  Приведенные выше правила актуальны для холодных коммерческих предложений, которые проще всего отправить массовой рассылкой широкой аудитории. Когда речь идет о горячем КП, допускается также написать приветствие, обратиться к клиенту по имени.

  Шаг 2. Проработайте лид и оффер

  Лид – первый абзац текста после заголовка. Необходимо написать его так, чтобы привлечь клиента, и он захотел продолжить знакомиться с коммерческим предложением. Обычно именно в этой части документа указывают на главную проблему. Лид плавно переходит в оффер.

  Оффер помогает описать суть коммерческого предложения и выступает в роли мини-УТП. Именно в нем вы рассказываете об уникальности продукта, дополнительных сервисах, скидках, акции, сроках доставки, каналах и прочих выгодах, которые вы обещаете клиенту.

  Пример удачного блока «лид + оффер»:

  Количество производственных рабочих вашей компании составляет 100 000 человек. Им нужно 200 000 комплектов униформы ежегодно плюс закупочные расходы на сумму 1,5 млн руб. каждый сезон.

  Мы предлагаем пошив униформы из высокопрочных тканей для ваших рабочих. Работая с нашим швейным производством, вы сэкономите 40% на закупке спец. одежды и сможете тратить на 30% меньше денег на ее замену.

  Наверняка компания уже с кем-то сотрудничает. Поэтому задача лида и оффера – показать, что работа с вами будет выгоднее.

  На этом этапе многие допускают ошибки. Разберем самые распространенные.

  • Слишком длинное и расплывчатое вступление. Заинтересовавшись заголовком, клиент может потерять интерес в процессе чтения огромного вступления.
  • Составление оффера без учета степени осведомленности клиента. Необходимо делать предложение на основании того, в чем именно он нуждается (проблема), и учитывать то, что уже предлагают конкуренты.
  • Расплывчатый оффер, который не отражает истинную ценность предложения и конкретные выгоды клиента.
  • Составление оффера, в правдоподобности которого клиент может засомневаться. Если вы предлагаете покупать что-то, что кажется невозможным, объясните, как вы это делаете.
  • Клише и общие фразы. Штампы в стиле «быстрая доставка», «низкая цена», «опытные специалисты», «эксклюзивная продукция» сильно снижают эффективность оффера, даже если само предложение действительно стоящее, по сравнению с конкурентами.

  Шаг 3. Продумайте основную часть КП

  В этой части коммерческого предложения нужно подробнее рассказать не только о том, что вы предлагаете, но и на каких условиях. Прочитав этот блок, клиент должен понять, что работать с вами выгодно.

  

  Здесь можно привести описание услуги или товара, характеристики, ценность, уникальность, а также расписать выгоды клиента.

  На что именно стоит сделать акцент:

  1. КП на услуги: список или последовательность работ, экспертность, техническая поддержка, сервис, лицензии и сертификаты, схема сотрудничества и оплаты, условия для клиентов, отличия от конкурентов;
  2. КП производителя: объемы выпускаемой продукции, ее ассортимент и особенности, производственные возможности, индивидуальное производство, минимальный заказ, условия доставки;
  3. КП поставщика: ассортимент, регулярность и сроки поставок, минимальный объем закупки, условия для оптовых покупателей, способы доставки, скидки и подарки для оптовиков, особенности сервиса, выгоды клиента.

  При демонстрации выгод стоит избегать общих фраз, подчеркивая их правдивость цифрами, фактами, расчетами.

  Есть несколько правил, следуя которым вы сможете подготовить хорошее КП.

  • Характеристики продукта показывают с точки зрения выгодности. Пример: наше оборудование экономично, т. к. потребляет на 25% меньше электричества, а значит, вы сэкономите около 15% на оплате электроэнергии.
  • Преимущества демонстрируют по принципу от незначительных к самым значимым. Наиболее сильный аргумент указывают в оффере.
  • Утверждения должны подкрепляться аргументами: точными данными, результатами исследований, графиками, расчетами, ссылками на авторитетные источники.
  • Никаких преувеличений и обещаний того, что не сможете сделать.

  Шаг 4. Назовите и обоснуйте цену

  Цена или прайс-лист с указанием стоимости популярных групп товаров – обязательная составляющая коммерческого предложения. Если невозможно назвать конкретную стоимость, все равно стоит указать базовые цены, на которые клиент сможет ориентироваться. Например, в формате «от… до…» с указанием факторов влияния.

  Если в коммерческом предложении нет цен, это значит, что клиент:

  • будет вынужден сам запрашивать ваши расценки, но, скорее всего, он просто отложит КП и забудет позвонить;
  • может решить, что ваши услуги или товары стоят очень дорого, особенно, если условия привлекательные, и само КП хорошо оформлено;
  • может подумать, что вы работаете не очень честно, а ваша цена на самом деле отличается в зависимости от заинтересованности клиента.

  Если ваши расценки выше, чем у конкурентов, предстоит аргументировать высокую стоимость. Будьте уверены, что первое, о чем подумает клиент, глядя в прайс, – почему так дорого? Если у вас дешевле, чем у конкурентов, низкую цену можно представить как выгодную акцию.

  

  При обосновании цены используют несколько подходов:

  1. Рассказ о ценности и уникальности продукта или сотрудничества, что оправдывает высокую стоимость. Пример: в 20 000 рублей входит стоимость программного обеспечения и его полная круглосуточная техническая поддержка в течение года.
  2. Разделение цены на составляющие. Пример: за 200 тыс. рублей вы получаете изготовленную по индивидуальным параметрам и готовую к эксплуатации бытовку с доставкой на объект, установкой, монтажом, обслуживанием и бессрочным купоном на скидку 15% при последующих заказах.
  3. Сравнение стоимости с чем-то важным для клиента. Пример: бухгалтерское обслуживание обойдется вам в 80 000 руб. в год, а штраф со стороны налоговой инспекции в случае допущения ошибки в отчетности – 250 000 руб.
  4. Разбивка цены на меньшие периоды времени. Пример: по договору юридического сопровождения вы будете тратить 410 рублей в день. В пересчете на год экономия составит почти 37 тысяч рублей, так как при заключении контракта вы получаете бесплатные 3 месяца юридического сопровождения.
  5. Использование пакетных предложений: стандарт, премиум и эконом. В сравнении с премиальным стандартный пакет не выглядит слишком дорогим.
  6. Предложение беспроцентной рассрочки или льготного кредита. Возможность оплачивать продукт частями делает высокую цену не такой пугающей.

  Шаг 5. Снимите возражения и убедите клиента

  Маркетинг предполагает на этом этапе внесение последних штрихов в аргументацию выгодности предложения, надежности фирмы и отсутствия рисков. Здесь можно:

  • указать важные сведенья о компании, которые могут положительно повлиять на решение потенциального клиента (например, лицензии, достижения, опыт, специализация, место на рынке России);
  • предложить бесплатно попробовать продукт, чтобы увидеть его и оценить качество;
  • рассказать о гарантиях, например, возврат средств в конкретных случаях, гарантийный сервис, выплата компенсаций, бесплатное консультирование, страхование груза за счет компании и т. д.;
  • предоставить социальные доказательства: кейсы, рекомендации компаний клиентов, фото работ «до» и «после», известные клиенты.

  Задача этой части коммерческого предложения – окончательно убедить клиента в том, что работой с вами он останется доволен.

  Шаг 6. Напишите призыв к действию и укажите контакты

  Очень важно указать в письме, какое именно действие клиент должен совершить. В противном случае он может так и не позвонить или не перейти по ссылке. Здесь же, кроме призыва, обозначают ограничения по объему товара на складе или по сроку заказа.

  Пример призыва к действию в коммерческом предложении:

  Позвоните нам и получите полный прайс-лист на все изделия. Предложение актуально, пока товар в наличии. Общее количество – 15 000 единиц. Контакты…

  Таже можно сообщить о дополнительной выгоде для покупателя, например, предложить скидку или другие бонусы при заказе до определенной даты.

  Иногда часть текста из этого блока выносят в отдельный раздел – постскриптум.

  Неотъемлемая часть призыва к действию – контакты для связи. Сразу после предложения позвонить или написать нужно указать телефон менеджера, email. Не будет лишней и другая контактная информация, благодаря которой клиент сможет ближе познакомиться с компанией и ее деятельностью: URL сайта, ссылки на социальные сети, мессенджеры, YouTube.

  Золотое правило коммерческого предложения – используйте «вы» вместо «мы». Не пишите, какая вы чудесная компания. Расскажите, что получит клиент при работе с вами.

  Как оформить коммерческое предложение

  Чтобы коммерческое предложение оказывало желаемый эффект и приносило продажи, просто написать текст для него недостаточно – нужно продумать оформление. Далее в статье рассмотрим, на что стоит обратить внимание, оформляя КП.

  

  Структурированность

  Содержание структурированного коммерческого предложения легче воспринимается, информация лучше запоминается. Рекомендуем придерживаться следующих правил при структурировании текста.

  • Заголовок выделяйте крупным шрифтом и размещайте по центру страницы. Оптимально, если он помещается на одной строке.
  • Разбивайте текст на короткие абзацы не более, чем по 3-5 строк. Один абзац должен соответствовать одной мысли.
  • Разделяйте блоки / разделы КП, включая заголовки и подзаголовки.
  • Используйте маркированные и нумерованные списки, таблицы, графики.
  • Важные моменты выделяйте. Можно использовать жирный шрифт, курсив, нижнее подчеркивание или различные цвета.

  Читабельность

  Каким бы способом ни распространялось КП, его текст должен быть читабельным. Вот основные моменты.

  • Размер шрифта и межстрочный интервал должны соответствовать размеру страницы.
  • Делайте отступы по периметру страницы, не размещайте текст слишком близко к краям листа. Обычно сверху, снизу и слева отступают 2 см, справа – 1 см.
  • Выбирайте привычный для документов шрифт, который легко читается. Избегайте вычурного начертания, завитков и других нестандартных элементов. Для электронных коммерческих предложений используйте шрифты без засечек, для бумажных – с засечками.
  • Пишите текст темным шрифтом на однотонном светлом фоне.
  • Избегайте слишком светлого и слишком яркого текста. Читатель не должен напрягать зрение при прочтении КП, также не должен создаваться эффект «вырви глаз».

  Минимализм

  Коммерческое предложение – официальный документ, при его составлении рекомендуется:

  • использовать не больше двух шрифтов и трех цветов на странице;
  • избегать пестрых, слишком ярких и агрессивных элементов.

  Глядя в КП, читатель должен сосредоточиться на его содержании, в этом помогает оформление в минималистическом стиле.

  Наглядность

  Визуальные элементы, помогающие читателю лучше понять суть предложения, всегда приветствуются, но с ними важно не переборщить. На странице должно быть не больше двух крупных изображений.

  • Продемонстрируйте ваш товар или результат оказания услуги, который клиент получит по итогам сотрудничества.
  • Данные статистики, исследований покажите в виде графиков, диаграмм.
  • Часть информации представьте в виде инфографики.
  • В блоке о ценах используйте таблицы.

  Узнаваемость

  Если у компании есть фирменный стиль (например, логотип, корпоративные шрифты и цвета), стоит применять его и при составлении коммерческих предложений. Горячие КП (коммерческие письма) оптимально оформлять на фирменном бланке.

  Дизайну стоит уделять особое внимание. Он влияет на то, даст ли коммерческое предложение нужный эффект, не мнее, чем текст. Можно разработать свой уникальный дизайн КП или взять готовый шаблон / образец коммерческого предложения из интернета. Так или иначе, предстоит продумать все до мелочей: идеи, расположение блоков, акценты, цветовая гамма.

  Формат

  Когда коммерческое предложение подготовлено, нужно выбрать формат, в котором оно будет распространяться. Строгих правил здесь не существует, можно использовать любые варианты, которые удобны вам и клиенту. Вот основные:

  • PDF-файл;
  • презентация PowerPoint;
  • файл Excel (подходит, если КП включает масштабные номенклатурные списки);
  • web-страница;
  • бумажный формат (для передачи при личной встрече или отправки по почте).

  Проверка готового коммерческого предложения

  Чтобы убедиться, что коммерческое предложение будет производить на клиента желаемое впечатление, нужно проверить документ. Для этого используют разные методы.

  • Визуальная проверка. Убедитесь, что при просмотре на разных устройствах, типа компьютера, смартфона, коммерческое предложение хорошо читается. Распечатайте и просмотрите его не только в цветном, но и в черно-белом виде.
  • Беглая проверка. Взгляните на коммерческое предложение. Проанализируйте, какие элементы бросаются в глаза, можно ли по ним понять суть предложения, основную проблему. Если да, то все отлично.
  • Проверка «на пальцы». Читайте написанный текст без слов «лучший», «уникальный», «замечательный» и других подобных. Если содержание без них останется понятным и интересным, значит, коммерческое предложение удалось.
  • Проверка на понимание. Поищите среди знакомых человека, который подходит под описание портрета клиента, и дайте ему прочесть КП. Если он сразу поймет суть предложения, чем занимается компания, оценит выгоды, можно считать, что документ получилось составить правильно.

  Как отправлять коммерческое предложение

  Когда речь идет о горячем КП, вопросов по способу его отправки обычно не возникает – клиент сам говорит, в каком виде ему нужно предоставить документ. Что касается холодных коммерческих предложений, то их можно отправить по-разному. Вот 4 основных способа поделиться КП.

  

  1. HTML-формат. Клиент получит коммерческое предложения прямо в теле электронного письма. Адресату это удобно, т. к. ничего не нужно скачивать, а просмотреть документ можно с любого устройства и в любой момент времени, имея доступ к почте. Преимущество отправителя в том, что можно отследить, сколько КП были открыты и прочитаны, кем и в какое время. Однако способ требует применения специальных программ, а также сервисов для email-маркетинга.
  2. Электронное сопроводительное письмо с КП во вложении. В этом случае отправитель имеет возможность представиться и заинтересовать потенциального клиента прямо в электронном письме. Файл с самим коммерческим предложением получателю нужно будет открывать дополнительно.
  3. Ознакомительное письмо, потом КП. Здесь отправка КП осуществляется в два этапа: сначала посылают письмо, которое выявляет интерес потенциального клиента, затем после установления контакта можно отправить непосредственно коммерческое предложение.
  4. Бумажное письмо почтой (офлайн-формат). Этот вариант может оказаться вполне эффективным, если конкуренты заваливают клиента электронными КП. Но к пересылке данным способом нужно подготовиться: плотная глянцевая бумага, качественная печать, оригинальный конверт. Хороший эффект дает вручную написанный адрес.

  Рекомендуется попробовать все способы рассылки коммерческого предложения, поскольку невозможно точно определить, какой из них сработает лучше других.

  Работайте с КП после его отправки

  Перед рассылкой коммерческих предложений нужно подумать о дальнейших действиях. Ведь обрабатывать заявки, отвечать клиентам и работать с ними нужно будет быстро.

  

  В первую очередь собирайте заявку. Нельзя допустить ситуацию, в которой клиент откликнется на письмо, а вы пропустите отклик.

  • На email. Если вы начинаете активную кампанию по рассылке коммерческих предложений и ожидаете большой отклик, заведите для этих целей отдельную почту и проверяйте ее минимум один раз в день. Если заявок предполагается мало, можно использовать основной email.
  • В CRM. Система дает возможность фиксировать каждую заявку, заводить на каждого клиента отдельную карточку, собирать и накапливать информацию о нем. Имея CRM-системы, можно закрывать больше продаж и лучше обслуживать клиентов.
  • В Google Forms. Сервис от Google для сбора данных о новых клиентов в общую таблицу. Здесь можно задать в настройках нужные поля и быстро вводить сведенья о заказчиках.
  • В мессенджерах. Приложения для обмена мгновенными сообщениями (например, Telegram, Viberи др.) хорошо подходят для приема заявок и быстрых ответов на них в течение пары минут. Хорошо подходят для этого и чат-боты на сайтах.

  Если в качестве компреда используется специально подготовленная страница в Интернете (лендинг), настройте аналитику на базе сервисов Google Analytics, Яндекс Метрика и отслеживайте поведение потенциальных клиентов.

  Задав цели и настроив аналитику на выполнение определенного действия, дальше можно подготовить плацдарм для последующей работы с клиентом (например, рассылка писем на e-mail, ретаргетинг) и продаж.

  Пример коммерческого предложения

  В статье предлагаем прямо сейчас разобрать пример классического холодного коммерческого предложения для продавца электроники, единственной торговой площадкой которого является паблик ВКонтакте.

  Заголовок. Разработка и запуск интернет-магазина под ключ за 30 дней.

  Лид. Большая часть Ваших потребителей ищут товары в поиске Яндекс и Google. Используя для продаж только социальные сети, Вы теряете до 70% потенциальных клиентов и недополучаете порядка 10 млн рублей в год.

  Оффер. Мы предлагаем разработку интернет-магазина, с которым Вы сможете закрывать втрое больше продаж. Всего за 30 дней Вы получите функциональный и готовый к запуску сайт, удобный для покупателей и менеджеров.

  Основная часть. При разработке сайта под ключ мы берем на себя:

  • создание дизайн-макета;
  • верстку;
  • программирование;
  • наполнение;
  • запуск в Интернете.

  Высокая скорость создания сайта обеспечивается благодаря слаженной работе узких специалистов. Такой подход позволяет даже самый сложный сайт запустить в течение 30 дней.

  Цена и ее аргументация. Стоимость создания интернет-магазина – от 150 000 руб. При этом Вас ждет бесплатное техническое сопровождение сайта бессрочно и скидка 25% на SEO-продвижение.

  Обработка возражений. Кажется, что дорого? Только представьте, что с ростом потока новых клиентов Вы сможете окупить затраты на создание сайта всего за 1-2 месяца.

  А еще мы можем разработать Ваш проект в рассрочку на 3 или 6 месяцев с предоплатой всего 30%.

  Призыв к действию. Чтобы уточнить детали, позвоните нам: +7 (920) 000-00-00 – Артем Богданов, менеджер проектов.

  До 1 сентября действует скидка 10% при заказе интернет-магазинов и многостраничных сайтов.

  

  Сервисы и программы для составления КП

  При создании коммерческих предложений применяют различное программное обеспечение для ускорения и облегчения работы, автоматизации некоторых процессов. Вот основные задачи, которые решает ПО в ходе составления КП:

  • отправка предложений в веб-формате, оптимизированных для прочтения на разных устройствах, такие письма защищены шифрованием;
  • отслеживание действий клиента с КП и уведомление о них, аналитика;
  • сбор отчетов и оценка эффективности различных инструментов;
  • доступ к шаблонам КП, в т. ч. к бесплатным;
  • ускорение разработки КП за счет автоматизированных функций и шаблонов;
  • интеграция вашего ПО с CRM и другими внутренними системами компании;
  • создание электронных подписей для мгновенного подписания клиентами КП;
  • оплата услуг посредством сервиса онлайн-платежей;
  • онлайн-чат с клиентом, пока он изучает КП.

  Предлагаем рассмотреть в статье несколько сервисов, которые помогут упростить создание коммерческих предложений.

  

  • Canva. Бесплатный онлайн-сервис с изменяемыми шаблонами коммерческих предложений, листовок, презентаций и других документов. Платформа поможет при создании КП с дизайном.
  • КП10. Удобный онлайн-конструктор для создания КП с галереей шаблонов для бизнеса из различных сфер и изображений. Здесь же вам понравится работать со списками продукции и настраивать уведомления о прочтении коммерческого предложения. На бесплатном тарифе можно создать 2 КП на основе общедоступных шаблонов, для использования остальных придется платить от 499 руб. в месяц.
  • VistaCreate. Сервис схож с Canva: точно так же работает в онлайн-режиме и имеет редактируемые шаблоны различных документов. Бесплатная версия имеет ограничения по объему памяти и количеству шаблонов. За платную предстоит платить от 10$ ежемесячно.
  • Tilda. Это конструктор сайтов, который позволяет создавать КП в виде одностраничников без блога – хороший вариант для массовой рассылки. Проходить курсы программирования и верстки не нужно. Сайт собирается по готовым изменяемым блокам в визуальном редакторе. Доступно одно бесплатное КП, чтобы составить дополнительные, потребуется платный тариф (от 500 руб. в месяц).
  • Unisender. Специализированный сервис email-рассылок, в который встроен конструктор писем. Он позволяет без знаний программирования красиво оформлять КП и рассылать его одновременно нескольким потенциальным клиентам. Если вы планируете делать рассылку менее, чем на 100 адресов, это будет бесплатно. При большем количестве контактов понадобится коммерческий тариф (в месяц от 539 руб.).
  • Formstack. Сервис повышает скорость ручной работы за счет автоматизации процессов, позволяет автоматически собирать данные и согласовывать проекты в режиме онлайн.
  • Proposify. ПО для автоматизации документооборота. С его помощью можно быстро создавать КП, отслеживать контракты, расценки и онлайн подписывать документы.
  • Better Proposals. Онлайн-программа с 200+ бесплатными шаблонами для создания коммерческих предложений, а также оптимизации проектов и их защиты.
  • RFPIO. Облачное ПО с удобным интерфесом для оптимизации процесса отправки ответов на клиентские запросы и его автоматизации.
  • Google Презентации. Тем, кто собирается делать КП в виде презентации, этот сервис подойдет. В нем встроены инструменты анимации, видео, шрифты. Отправлять предложение можно как презентацию, документ или ссылку. Пользоваться онлайн-сервисом можно абсолютно бесплатно и без ограничений.
  • Google Документы. Сервис позволяет легко и быстро делать КП в текстовом формате. Здесь можно добавлять изображения, картинки, фотографии, таблицы, графики, форматировать и структурировать текст. Сервис бесплатный, а готовый документ можно сохранить в формате PDF или отправить ссылкой.

  Рекомендации по составлению эффективного КП

  Чтобы коммерческое предложение получилось привлекательным для клиента и эффективным, стоит составить его, руководствуясь рядом рекомендаций. Основные из них представлены в этой статье.

  

  • При составлении заголовков применяйте формулу 4U. Ее составляющие: urgent – неотложность, useful – полезность, unique – уникальность, ultra-specific – ультра-специфичность. По этой формуле можно написать хороший заголовок для предложения даже самого обычного продукта.
  • Оперируйте фактами. Чем их больше, тем достовернее ваши утверждения. Каждая громкая фраза в КП требует аргументации. В противном случае документ быстро отправится в корзину.
  • Будьте рейтингах. Пусть даже в никому неизвестных. Главное суть – если продавец попадает в рейтинг, значит, компании можно доверять.
  • Опирайтесь на экспертов и лидеров мнений. Если о фирме положительно отзывается известная персона (репутация этой персоны должна быть положительной, а авторитет безупречен), значит, компания достойна этого. Заручитесь поддержкой тех людей, которых уважают ваши клиенты.
  • Используйте сторителлинг. Расскажите свою историю: о продукте, компании или о том, как клиент из вашего города получил нужный результат с вашей помощью. Важное правило сторителлинга – отсутствие банальностей и увлекательная подача.
  • Обращайтесь по имени. Имя – это то, что человек готов слушать бесконечно. Потратьте немного времени на редактирование шаблона КП, но обращайтесь к клиенту по имени.
  • Не забывайте об эмоциях. Главной в коммерческих продажах является логика, но «щепотка» положительных эмоций в деловом КП – это то, за что вы потом можете сказать себе спасибо.
  • Пишите кратко. Поверьте, клиент не намерен тратить много времени на чтение коммерческого предложения, особенно, если он его не запрашивал. Вы заинтересованы, чтобы адресат прочитал документ до конца, а значит, чем короче компред, тем лучше.
  • Добавляйте цифры. Они привлекают внимание и позволяют клиенту получить более четкое представление. Всегда лучше указать конкретное число, чем ограничиться абстрактными фразами.
  • Призывайте к действию. Без конкретного призыва КП не имеет смысла. Скорее всего, клиент не выполнит нужное действие, даже если предложение покажется ему интересным. Всегда пишите, что нужно сделать, чтобы получить ваш продукт.
  • Пишите на языке клиента. Используйте знакомые и понятные ему формулировки. Не стоит использовать термины и обороты, которые клиент может не понять. Коммерческое предложение, для понимания которого потребитель вынужден обращаться к Гуглу, изначально проигрышное.
  • Делайте КП нейтральным. Исключите любые аспекты, которые могут плохо повлиять на потенциального клиента и оттолкнуть его. Негативные эмоции, неуместные шутки о культуре, традициях, религии и т. д.
  • Снимайте возражения сквозь вест текст. Вместо отдельного блока обрабатывать возражения лучше по мере написания текста.
  • Визуализируйте. Фотографии, схемы, рисунки, графики, таблицы зачастую работают лучше, чем текстовое описание. Читатель легче воспринимает и понимает графическую информацию.
  • Проверяйте текст. Одна глупая орфографическая ошибка может перечеркнуть все старания по привлечению нового клиента и снизить эффективность КП до нуля. Всегда внимательно перечитывайте текст перед отправкой клиенту.

  Частые ошибки

  Составление коммерческого предложения не обходится без ошибок. Каждое второе КП имеет минимум один из следующих недостатков.

  • Переизбыток информации, перегруженность документа.
  • Общие фразы, недостаток конкретики.
  • «Красивые» витиеватые фразы, в которых легко запутаться.
  • Формальный текст, переполненный клише, скучная подача, заумные фразы.
  • «МЫ-канье», рассказ только о себе, предложение «лучшего» продукта.
  • Восхваления и откровенная лесть в адрес клиента, особенно в холодных КП.
  • Стоковые изображения.
  • Отсутствие четкого портрета клиента.
  • Стремление составить «универсальное» КП сразу для всех сегментов аудитории.
  • Непонимание, что именно важно для клиентов.
  • КП-презентация, содержащая множество продуктов и не предлагающая клиенту что-то конкретное.

  Допускают ошибки и при отправке коммерческих предложений.

  • Много лишнего в одном письме: и КП, и презентация, и каталоги, и прайс-лист и много всего, что клиент не просил.
  • Устаревший список контактов, часто старый и неочищенный или купленный. Отправка писем по такому таргет-листу чревата попаданием под спам-фильтры.
  • Пустое письмо с КП. Если предложение отправляется во вложении, желательно написать несколько фраз в письме, в которых предложить клиенту последующие действия.

  Часто задаваемые вопросы

  Вот несколько базовых правил хорошего КП:

  • ясность, конкретика, простота понимания;
  • грамотность, отсутствие любых ошибок;
  • структурированность;
  • демонстрация клиенту его выгод;
  • закрытие сомнений и возражений;
  • наличие специального предложения для клиента;
  • наличие призыва к действию.

  Оформляют сопроводительное письмо на фирменном бланке. Форма письма – свободная. Текст обычно содержит:

  • данные компании-отправителя с реквизитами;
  • название компании потенциального клиента, ФИО руководителя;
  • дату и номер регистрации исходящего письма;
  • заголовок сопроводительного письма;
  • обращение к клиенту, обычно по имени-отчеству;
  • текст с краткой информацией о компании, ее продукции или услугах, а также выгодах от сотрудничества;
  • ФИО и контактные данные ответственного лица (обычно менеджера по продажам);
  • подпись руководителя.

  Каким бы ни был ваш ответ на коммерческое предложение, он должен содержать:

  • обращение к контактному лицу, если его данные были указаны в КП, или непосредственно к организации;
  • ссылку на КП, т. к. компании часто рассылают много разных предложений и важно уточнить, на какое именно вы отвечаете;
  • несколько фраз, которые дадут надежду отправителю на дальнейшее сотрудничество;
  • подпись ответственного лица или руководителя.

  Если предложение неинтересно, но вы не исключаете возможность работы с компанией, которая его прислала, стоит написать вежливый отказ. В нем нужно поблагодарить отправителя за внимание, а затем тактично объяснить причины отказа.

  Если вы заинтересовались предложением, лучше не торопиться с положительным ответом. После того, как убедитесь, что поняли все, о чем сказано в КП, напишите письмо-согласие, где уточните детали и задайте интересующие вопросы.

  Корпоративная CRM позволяет упростить и сделать быстрее рассылку КП. В большинстве программ это можно сделать в несколько кликов. При этом в шаблон письма автоматически добавляются данные нового клиента.

  Заключение

  Коммерческое предложение – первый шаг к сотрудничеству между компаниями. Ваша задача – сделать его таким, чтобы потенциальный клиент заинтересовался и пошел на контакт, а не отправил документ в корзину. В этой статье мы подробно рассказали, как этого добиться и каких ошибок нужно избегать при разработке КП. Надеемся, что наш материал поможет вам установить партнерские отношения и получить много новых клиентов.

  Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купили

  Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

  1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

  Такое КП еще называют анонсом.

  Объем – 1–2 листа А4.

  Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

  Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

  2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

  Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

  В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

  Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

  Персонализация

  1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

  Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

  «Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

  Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

  При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

  2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

  Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

  Неправильно

  Правильно

  Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.

  Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

  Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

  Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

  КП – мы самые крутые

  КП – мы сделаем это

  КП – для вас это выгодно

  Рассказ о компании и ее достижениях.

  Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.

  Рассказ об услугах или продуктах компании.

  Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.

  Акцент на клиенте и его пользе.

  Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества.

  В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

  В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

  Красиво и современно

  

  Структура коммерческого предложения

  Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

  • Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
  • Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
  • Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
  • Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
  • Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
  • Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
  • Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

  Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

  Заголовок

  Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

  К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

  Неправильно

  Правильно

  «Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.

  «Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

  Основные ошибки в заголовке

  1. Спамность

  Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

  Неправильно

  Правильно

  «Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.

  «Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

  Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

  2. Размытость

  Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

  Неправильно

  Правильно

  «Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.

  «Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

  3. Отсутствие конкретики и пользы

  Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

  Неправильно

  Правильно

  «Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.

  «Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

  4. Оценочные суждения

  Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

  Неправильно

  Правильно

  «А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.

  «Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух».

  Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

  Лид и оффер

  Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

  Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

  Неправильно – водянистый лид

  Правильно – конкретный лид

  В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

  В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон.

  И переходим к офферу:

  Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

  Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

  Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

  Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

  Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме.

  Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.

  Решение:

  Экономьте до 70 % на закупке эко-средств.

  Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.

  Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение.

  Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.

  Решение:

  Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб.

  Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.

  Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами.

  Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.

  Решение:

  Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи.

  Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

  Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

  1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

  2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

  Основные ошибки в оффере

  1. Расплывчатый оффер

  Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

  Неправильно

  Правильно

  Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.

  Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

  2. Неправдоподобный оффер

  Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

  Неправильно

  Правильно

  Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.

  Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

  3. Штампы и клише в оффере

  Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

  Неправильно

  Правильно

  Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.

  Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.

  Предлагаем поставки эксклюзивного товара.

  Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

  Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

  Основная часть коммерческого предложения

  Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

  Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

  1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

  2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

  3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

  Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

  Основные правила аргументации

  1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

  2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

  Оффер

  Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.

  Аргумент 1

  Аргумент 2

  Защита окружающей среды.

  Аргумент 3

  Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).

  Аргумент 4

  Доставка и установка – в подарок!

  Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

  3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

  Неправильно

  Правильно

  Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.

  Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

  Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

  4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

  5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

  При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

  Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

  «А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

  Цена и ценность

  Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

  • Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
  • Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
  • Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

  Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

  Ваша заявка принята.
  Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

  Обоснование цены

  Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

  1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
  2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
  3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
  4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
  5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
  6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
  7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

  Работа с сомнениями

  Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

  Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

  1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
  2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
  3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
  4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
  5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

  Призыв к действию

  В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

  «Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

  Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

  Пример готового КП по нашей структуре

  Заголовок

  Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала

  Лид и оффер

  До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.

  Основная часть

  Преимущества корпоратива на теплоходе

  Экономия денег:

  1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге.

  2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве.

  Экономия времени:

  1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно.

  2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.

  Цена

  Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.

  Отработка возражений

  На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».

  Призыв к действию

  Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

  Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

  Основные правила дизайна

  1. Хорошая читаемость

  • Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
  • Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
  • Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

  Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

  2. Структура

  Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

  3. Минимализм

  Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

  4. Наглядность

  Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

  5. Узнаваемость

  В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

  Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

  В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

  Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

  Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.

  Похожие публикации:

  1. Сколько рабочих дней в 2024 году
  2. В соответствии с гостом или с гост как правильно
  3. Что делает налоговый инспектор
  4. Если ип закрыто как вернуть переплату по налогу