Маркетинг и ценовая политика: классификация ценовых категорий и виды цен на товары
В системе маркетинга только цена обеспечивает компании реальную прибыль от продажи товаров/услуг.
Цена — это не независимая единица на конкретном рынке. Ее значение завит от разных факторов: уровня спроса со стороны потребителей, ценовой стратегии конкурентов и проч.
Роль ценовой политике в маркетинге крайне важна. Ее цель — установление максимальной прибыли предприятия за сбыт конкретного количества товаров за определенный промежуток времени.
Разрабатывая ценовую политику, компания формулирует цели, которые должны быть достигнуты с помощью регулирования цен. К таким целям относятся:
- освоение нового рынка;
- выведение на рынок нового продукта/услуги;
- укрепление позиций бренда/компании;
- постепенное вхождение во все сегменты рынка;
- ускоренное возмещение затраченных на производство средств;
- введение комплексных продаж и проч.
Главная цель ценовой политики — оперативное либо постепенное увеличение прибыли компании. Оно может быть достигнуто с помощью намеренного завышения стоимости товаров (есть риск потерять часть ЦА), привлечения большего круга клиентов низкими или средними ценами (есть риск снижения экономической эффективности). Задача маркетинга — найти оптимальное решение ценовой политики, которое минимизирует риски и выведет компания на нужны уровень дохода.
Виды ценовых категорий
В маркетинге существует три основные категории цен: высокие, средние и низкие. Выбранная ценовая категория влияет на определение стратегии внедрения товара на рынок и особенности ценовой политики.
Ценовая категория — это фактор, который влияет на специфику ценовой политики.
Высшая ценовая категория заключается в установление высокой цены за единицу товара. Это обеспечивает быструю и высокую прибыль даже от однократной покупки отдельным потребителем. Проблема заключается в необходимости вложить большие средства на продвижение товара, поддержание его имиджа и высокого качества. Если качество товара не будет соответствовать его стоимости, компания потеряет доверие покупателей.
Средняя ценовая категория подразумевает умеренные цены за товары среднего качества. При этом компания не рассчитывает на значительное увеличение прибыли. Главная задача — привлечение максимально широкой целевой аудитории, закрепление на рынке.
Низшая ценовая категория заключается в установлении низких цен на товары такого же качества. В данном случае цель производителя — реализовать как можно большее количество продукции. Низкая цена служит для потребителей толчком к покупке.
Виды цен на товары
Помимо ценовой категории, ценовую политику характеризуют виды цен, устанавливаемые за выбранную единицу товаров. Цена может быть базовой и справедливой.
Базовая — это цена, в которую включены все расходы на производство и продвижение товара, а также минимальная прибыль для предприятия. Продавать товар по цене ниже базовой — рискованно. Компания может потерять конкурентоспособность и позицию на рынке.
Справедливая цена — та, на которую ориентируется покупатель при анализе стоимости товаров одной категории. Обычно она не сильно отличается у товаров разных производителей, которые придерживаются одинаковой ценовой политики.
Ценовые категории и виды цен
Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.
— Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.
— Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.
— Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями в России из германского концентрата и водопроводной воды.
Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.
Помимо ценовых категорий в маркетинге принято различать два вида цены на товар:
— базовая цена — это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;
— справедливая цена — это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.
Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.
В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.
Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.
Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.
— Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
— Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».
Ценовые категории
В данной статье мы рассмотрим каждую ценовую категорию и из чего она складывается. О том как правильно выбрать наиболее выгодную ценовую категорию читайте здесь.
Что же такое ценовые категории электроэнергии? – Это варианты тарифа на электроэнергию гарантирующего поставщика. Ценовую категорию выбирает потребитель сам, от правильно выбранной ценовой категории во много зависит конечная цена электроэнергии для потребителя.
Ценовые категории – это варианты тарифа для потребителя, раньше их было два (одноставочный и двухставочный), а теперь их шесть. От ценовой категории зависит то, каким образом в конечной цене включается цена электроэнергии и мощности купленной поставщиком на ОРЭМ и какой в цену заложен тариф на передачу, а также потребуется ли потребителю планировать почасовое потребление на сутки вперед (5 и 6 ценовые категории), наглядно это видно в таблице сравнения ценовых категорий.
При выборе ценовых категорий существуют некоторые ограничения, например, потребителям с максимальной мощностью энергопринимающих устройств более 670 кВт запрещено выбирать первую и вторую ценовые категории, а потребителям которые запитаны напрямую от генераторов вообще доступны только четвертая и шестая, равно как и потребителям подключенным к сетям ФСК ЕЭС .
Также потребителю важно помнить, что выбирать ценовую категорию нужно в течение 30 дней с момента опубликования тарифов на передачу электроэнергии, обычно это происходит в конце декабря.
Остановимся более подробно на каждой из ценовых категорий, чтобы понять, чем же они различаются:
Первая ценовая категория
Цена покупки мощности на ОРЭМ уже учтена в цене электроэнергии, поэтому потребитель оплачивает весь потребленный объем за месяц по одной цене, в счете за электроэнергию – одна строчка. Передача электроэнергии заложена в цену по одноставочному тарифу. Эта ценовая категория доступна только мелким потребителям, с максимальной мощностью энергопринимающих устройств менее 670 кВт.
Вторая ценовая категория
Мощность также включена в цену электроэнергии, как и в первой категории, однако в счете будет две или три цены, в зависимости от того какой вариант второй ценовой категории был выбран потребителем, она бывает двухзонная (день/ночь) и трехзонная (пик/полупик/ночь). Передача учтена тоже по одноставочному тарифу, ценовая категория также не доступна для потребителей более 670 кВт.
Третья и пятая ценовые категории
Во всех ценовых категориях кроме первой и второй, электроэнергия оплачивается по часам, в счете за электроэнергию две строки – электроэнергия и мощность. Плата за электроэнергию взимается каждый час по разной цене, поэтому для работы по этим ценовым категориям необходим почасовой учет электроэнергии. Тариф на передачу учитывается одноставочный, как в первой и второй ценовых категориях. В пятой ценовой категории потребитель обязан планировать свое почасовое потребление на сутки вперед и оплачивать отклонения, они включаются в цену электроэнергии.
Четвертая и шестая ценовые категории
Электроэнергия оплачивается по часам, взимается отдельно плата за мощность, как в третьей и пятой ценовых категориях. Однако передача заложена в цену уже по двухставочному тарифу, то есть оплачивается отдельно ставка за содержание сетей и ставка за потери в сетях, при этом ставка за потери обычно включается поставщиком в цену электроэнергии. Поэтому в счете обычно три строки: электроэнергия, мощность покупка и мощность передача. «Мощность передача» это оплата ставки за содержание двухставочного тарифа на передачу. В шестой ценовой категории также как в пятой возникают обязательства по планированию почасового потребления и оплате отклонений. Эти ценовые категории доступны всем без исключения юридическим лицам – потребителям электроэнергии.
Таблица сравнения ценовых категорий
Ценовая категория
Различия в ценообразовании
В таблице отражены только те составляющие цены, которые зависят от ценовой категории.
Ценовая политика в маркетинге
Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга — выбрать оптимальный вариант ценообразования.
1. Ценовые категории и виды цен
- Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.
Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.
- базовая цена — это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;
Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.
В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.
Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.
- Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
2. Структура ценовой политики
Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих — политики ценообразования и политики управления ценами.
Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива.
Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.
Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.
- через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки:
Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.
Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.
3. Скидки и ценовая дискриминация
Скидки — самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок — увеличение объемов продаж.
Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель — на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется.
Например, сезонные скидки действительно подразумевают распродажу товаров ниже себестоимости в конце сезона. Однако эти затраты компенсируются повышенными наценками в начале сезона. Неразумно ждать от продавца торговли себе в убыток. В противном случае снижение цены потребители могут воспринять как признак неконкурентоспособности товара, а повышение цены — как необоснованное стремление продавца к сверхприбыли.
Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте. Например, торговые сети, ориентированные на потребителей со средним доходом, часто вводят дисконтные карты для пенсионеров, чтобы одновременно охватить и этот сегмент рынка.
Мероприятия по управлению цепами могут существенно различаться. Они могут предусматривать различные ценовые категории, регулирование цен, разнообразные системы скидок и т. д. Не обязательно использовать все средства маркетинга одновременно. Часто бывает достаточно небольшого их числа для приобретения на рынке конкурентного преимущества.
Например, небольшой магазин снижает розничную цену на один из товаров массового спроса в своем ассортименте до уровня закупочной цены в надежде на то, что покупатели попутно купят и другие товары по «обычной» цене. Если маркетинговый результат будет достигнут, то совокупное увеличение объемов продаж позволит договориться с поставщиком о дополнительной скидке на этот товар и сохранить конкурентное преимущество.
4. Ценовая эластичность спроса
В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для увеличения прибыли от роста объема продаж. Это зависит от множества причин, среди которых важнейшей является эластичность спроса на товар
Спрос считается эластичным, когда потребители не могут найти существенных различий между конкурирующими товарами при большом количестве продаж и сравнительно низкой цене за единицу товара (например, хлеб). Спрос считается неэластичным, когда продукция не имеет конкурирующих аналогов, а потребительский спрос превышает предложение (например, планшет iPad).
Эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности спроса Эц.
Эц = (Процентное изменение количества реализованной продукции) / (Процентное изменение цены)
Данный коэффициент будет всегда отрицателен, и его значение будет определяться по результатам отклонения полученного значения от единицы (результат деления). Отрицательность конечного показателя значения не имеет, поэтому результат исчисляется по модулю (то есть без учета знака). Это универсальный метод, позволяющий быстро определить специфику рыночного спроса и принять решение в пользу увеличения или уменьшения цены.
- товар покупают стабильные категории потребителей, незамедлительно реагирующие на изменение цены;
- затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;
- у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.
Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.
- количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;
- потребители малочувствительны к изменению цены;
- при прочих равных условиях (если речь не идет о монополисте) чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.
Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.
Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.
Вопрос не в этом. Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.