Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов
Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.
В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.
Определить цели анализа конкурентов
Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).
Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.
Определить конкурентов
Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является «целевая аудитория и ее потребности». Эта характеристика уточняется на основе вопросов:
- направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,
- решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,
- встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?
Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.
Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.
Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже:
7P-анализ конкурентов
Выявление прямых и потенциальных конкурентов на основе анализа концепций "7Р"
Любой фирме необходимо иметь список конкурентов. Список должен быть ранжирован, то есть, должен быть составлен рейтинг: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение.
Выявление прямых и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют. Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.
Одним из средств изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается анализ концепций "4Р" ("7Р") реализуемых каждым из конкурентов на рынке. Приведенный пример анализа "7Р" представляет собой схему, сравнения собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion) и т.д. На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов, определяется прямой конкурент и потенциал каждого из проанализированных конкурентов.
В архиве находится пример "7P"-анализа конкурентов школ обучения английскому языку. Приведенный пример можно рассматривать в качестве шаблона. Заменив ключевые индикаторы в каждом из векторов, можно применить данный шаблон к любому из рыночных сегментов. Стоит обратить внимание, что рейтинг рассчитывается простым суммированием (посмотрите формулы). Если какая-либо из показателей или групп ключевых показателей представляется наиболее важными, то в анализе, вес этих показателя должен быть сознательно увеличен.
В Excel применено условное форматирования итоговых ячеек, цвет фона и цвет шрифта меняется автоматически. Обратите внимание на это те, кто не знает как это делается и попытайтесь разобраться с тем, как такое сделать самому. В качестве бонуса на втором листе файла приведен SWOT-анализ.